Convergencia Divergente

Llevo semanas escuchando a varios directores de Marketing de empresas estadounidenses, CEOs y CMOs, acerca de cómo el enfoque de la Mercadotecnia y la Comunicación Publicitaria ha cambiado… De hecho, no sé si ha salido algún artículo en algún medio especializado, porque todos, sin excepción, me hablan del nuevo libro de Kotler, Marketing 3.0… Un libro que, por cierto, no es “exactamente” nuevo.

Algo de lo que llevo hablando, en el ámbito académico, desde hace años, y que desarrollamos, como estrategias para diferentes clientes de BRS, desde hace más de un decenio… EL MODELO DE LAS 4P HA EVOLUCIONADO!

Y parece como si se hubiera abierto el cielo y el mismo Dios hubiera dictado este cambio en el Mercado Competitivo, y roto las tablas de la Ley del Marketing… Parece una herejía decir que el modelo de las 4P aún está vigente… pero es que… ASÍ ES!!!

De hecho, ni Kotler, ni Kartajaya, ni Setiawan (co-autores de este libro), desechan el antiguo modelo. Matizo: Desechan el modelo de las 4P como lo entendíamos hasta ahora, porque debemos tener en cuenta más que nunca, al CONSUMIDOR, pero complementándolo con el modelo de las 4C. Este modelo no desecha al de las 4Ps, si no que, al contrario, se completa, como una respuesta natural o evolución…

La P de Producto y todo lo que ella supone, se superpone la C de Cliente, al que debemos investigar, escuchar y para el que debemos crear y adaptar, tanto la marca (brand strategy), como el producto y sus estrategias.

Con la P de Precio, ocurre de igual manera, dado que la C del Costo —o valor emocional— condicionará tanto el precio en sí mismo, como la estrategia para penetrar, posicionar o reposicionar ese producto o marca en el mercado competitivo, tanto a nivel off, como online.

Pasa lo mismo si hablamos de la Plaza (o Distribución) y de la Promoción, a los que se superponen con la Conveniencia y la Comunicación, respectivamente, dado que, en ambos casos, Internet y las Redes Sociales, han condicionado ambos ámbitos, en cuanto al cambio del modelo PUSH al PULL…

No es mi intención impartir una clase al respecto, pero sí ponerle un alto a aquellos que dicen que, como hiciera la inquisición antiguamente con los nuevos conceptos, casi prohiben al modelo de las 4P que tan buenos servicios nos ha dado desde el punto de vista estratégico y que, de la mano de su complemento de las 4C, mejores y más concretos resultados, nos va a dar.

—-ENG

During the past weeks, I’ve been listening to several Marketing directors of US companies, CEOs and CMOs, about the changing approach of Marketing and Advertising Communication … In fact, I do not know if it has published in a specialized media, because all, without exception, speaks about Kotler’s new book, Marketing 3.0 … A book which, incidentally, is not “exactly” new.

Something we’ve talking, in academia for years, and we develop as strategies for different BRS customers, for over a decade: … THE 4P MODEL HAS EVOLVED!

It seems the sky has opened and God himself dictated this change in the competitive market, and broken the tablets of the Marketing Laws … It seems heresy to say that the 4P model is still in force… but … YES!!!

In fact, neither Kotler, nor Kartajaya, nor Setiawan (co-authors of this book), discard the old model. Nuance: They dismiss the 4P model as we understood it until now, because we need to consider more than ever, the consumer, but complementing it with the 4C model. This model does not discard the 4Ps of, contrary to this, is completed, as a natural response or evolving…

P of Product and all that it represents, overlaps the C of Client, which must be investigated, heard and for which we must create and adapt both, the brand (brand strategy), the product and its strategies.

With P of Price, occurs similarly, mixing with the C of Cost… emotional value will determine the price itself, as strategy to penetrate, positioning or repositioning the product or brand in the competitive market, both level: off, and online.

It’s the same case if we talk about Placement (or distribution) and Promotion, which both of them overlap with the C of Convenience and C of Communication, respectively. In both cases, the Internet and social networks have conditioned both areas, same as the advertising model did, from PUSH to PULL actions…

It is not my intention to teach about it, but I want to put a stop signal to those who say, as did formerly the Inquisition with new concepts, almost prohibiting the 4P model that has given us such a good service from the strategic point of view and, with the help of its 4Cs complement, better and more concrete results, will provide us.

NeuroMarketing Data

Como mercadólogos o “marketeros”, utilizamos todo tipo de datos (investigación primaria, secundaria, terciaria, cualitativa, cuantitativa…), para conformar nuestros mensajes, tácticas y nuestras estrategias locales, nacionales o globales.

En el caso de análisis de las Empresas o Instituciones, podemos utilizar los datos firmográficos (lo que datos demográficos es para las personas, firmográficos es para las organizaciones), que implicaría saber todo acerca de su “approach” o su esencia, así como su locación física y sus dimensiones, a todos los niveles cuantificables. Otra información derivada de este enfoque, también podría incluir la banda de ingresos de la empresa, el tamaño, en el mercado que se basa,…

Por otra parte, los datos de interacción en websites y Redes Sociales, se han vuelto cada vez más populares, a la hora de medir la eficacia de la estrategia online, dada la necesidad de monetizar (o convertir en profitable), cada una de las acciones en forma de post, de publicación o de los famosos likes, que muchas “agencias” venden como si vendieran “un kilo y mitad de carne”… “¿Quiere mejorar su estrategia de redes sociales…? No se preocupe, por muchocientos dólares, ahí le conseguimos unos likes y todos sus problemas quedarán resueltos…”. Pero, lo cierto es que, ni en estrategias offline, ni en online, se puede hacer nada sin medición, sin un punto de referencia previo, que te pueda guiar en tu camino estratégico y, el conjunto de acciones que conforman el Plan Táctico que se deriva del Estratégico. Esto es sólo un signo de cómo muchas empresas están perdidas en la búsqueda de una fórmula mágica que consiga ventas de un día para otro… Señores, esto se consigue con una sola fórmula y, lamento informarles que no tiene nada de mágica: esto es, estudio constante, medición, contraste de datos, creación de bases de datos y conversión de esa base de datos en personas para, de ese modo, girar 180 grados y mirar y tratar a nuestro público objetivo (público meta o target), como lo que son: personas con emociones… Esa, de hecho, es la meta que deben perseguir las organizaciones, dado que ahí se encuentra la lealtad y el beneficio a corto, medio y largo plazo.

Los intereses de esos públicos pueden legítimamente ser casi cualquier cosa: personas, lugares, organizaciones, conceptos, productos, eventos, etcétera. En mi caso, en este momento, estoy muy interesado en la sistematización de los procesos de Neuromarketing —disciplina que estudio desde 2009, en colaboración con la UCSD y National University, en USA y, con CETYS Universidad en México—, y que comienza a dar sus frutos al mezclar procesos que ya conocíamos, por su naturaleza quasi mecánica, con los intereses. Esto comienza a poner la base metodológica para crear estrategias concretas, en el ámbito, no sólo del Marketing de productos de consumo, sino que también encontramos grandes e interesantes resultados, sobre todo a un nivel cognitivo y precognitivo de la conducta en el consumidor, el aficionado (en el caso de los deportes), el usuario (en el caso de servicios) pero, sobre todo en el Marketing Político.

Desde la perspectiva de la automatización de los sistemas y métodos de neuromarketing, se pueden capturar tanto explícita como implícitamente las características de los clientes y prospectos, averiguando o extrayendo datos de lo que les motiva y, concretamente, en redes sociales, el gráfico social —de plataformas como Facebook, Twitter, Periscope…— puede ser utilizado para profundizar en la búsqueda ideas sobre lo que nuestros críticos y defensores más vociferantes piensan y cómo hacer eso que nos están pidiendo a gritos. En cualquier caso, sin duda, los intereses identificados se basarán en el mensaje explícito y concreto para cada persona… Se me ocurre que podríamos llamar a esto “microinsight“.

Sin ninguna duda, la tecnología de la “máquina de aprendizaje”, tales como la inteligencia de contenido —entre la que se encuentra el uso del NeuroCRM—, puede hacer esto, agregando automáticamente metadatos descriptivos a los contenidos y utilizar eso para captar el interés de los clientes y posibles clientes que consumen contenido.

Entonces… ¿Qué beneficios puede darme el uso de estas tecnologías y la utilización de una estrategia basada en NeuroMarketing?

Optimizar el marketing de contenidos. Por el mejor entendimiento y/o comprensión de las reacciones conductuales al ser expuestos a interés de sus miembros de la audiencia”Podemos conseguir que se involucren de manera más clara con su contenido, podemos identificar los temas de contenido que impulsan más participación y los temas que no están expandiéndose o creciendo con sus públicos.

Mejor segmentación. Es posible que haya incluso segmentado la base de datos en torno a los títulos de trabajo o industrias.  La segmentación de los datos de interés (o puesto de trabajo, además de los datos de interés) significa que usted puede hacer su mensajería de comercialización extra-relevante ahora que usted sabe qué tema contenido va a ser de mayor interés para ese segmento…

Continuará…

ICERI 2015: Learning Xperience

Dos días en el ICERI 2015 me han demostrado que cualquier organización que aspire a tener éxito en el entorno empresarial y competitivo actual depende, cada vez más, de su capacidad e interés por el aprendizaje, pero algo que me queda claro es que la mayoría de la gente no sabe cómo aprender…

La mayoría de las empresas y organizaciones educativas, no sólo tienen un enorme dificultad frente a este dilema de aprendizaje… ni siquiera son conscientes de que existe dentro de ellas. La razón: no entienden lo que es el proceso de aprendizaje y la forma de llevarlo a cabo y continúan ancladas en los antiguos paradigmas de la enseñanza. Como resultado, tienden a cometer errores básicos, en sus esfuerzos para convertirse en una organización de aprendizaje.

En primer lugar, la mayoría de la gente define el aprendizaje como un mero proceso de “resolución de problemas”, por lo que se centran en la identificación y corrección de errores en el ambiente externo. Resolver problemas es importante, pero si el aprendizaje es un proceso continuo y constante, los gerentes y empleados son los primeros que deben mirar hacia adentro de las organizaciones. Necesitamos una reflexión crítica sobre nuestro propio comportamiento, identificar las formas que, a menudo, contribuyen inadvertidamente a los problemas de la organización, y luego cambiar su manera de actuar. En concreto, debemos aprehender —concebir las especies de las cosas sin hacer juicio de ellas o sin afirmar ni negar— del sistema de definición y resolución de problemas, dado que éste puede ser una fuente de problemas en su propio fundamento.

Dentro de los nuevos paradigmas —que yo mismo he defendido en el Congreso—, los modelos de aprendizaje, basados en el factor tecnológico o el NeuroLearning —modelo, éste último, basado en el tan de moda NeuroMarketing—, consiguen que todos los miembros de una organización aprendan a razonar —por no decir “pensar”—de manera productiva.

Al final, como conclusión, me llevo la impresión y la percepción unívoca, de que los modelos de enseñanza están caducos y no tienen razón de ser en la Sociedad actual…

  1. Más que nunca, hoy estoy convencido de que el Aprendizaje debe sustituir a la Enseñanza, tanto en el vocabulario como en la práctica, entre la comunidad educativa.
  2. Cada vez más —y aún más, después de estos días de escuchar las conferencias de colegas de todas partes—, encuentro más similitudes y coincidencias prácticas y teóricas, entre el mundo de la Educación y la Mercadotecnia (o Marketing)… Al final, se trata de un proceso comunicativo-persuasivo, con una intención clara, vinculada a los objetivos laborales de la Sociedad, y con un centro que se mueve hacia aquello que, en mercadotecnia, llamamos “Great Experience” y, como parte de ésta, la capacidad de compartir, condición sine qua non, para que se de ésta.

Impaciente por saber más, me traigo mucha documentación, lista para leer e implementar en mis propias publicaciones.

Gracias ICERI… Nos vemos el año que viene SDQ.