May The Brand Be With You

Esta semana realmente ha sido ajetreada… Pero siempre hay tiempo para compartir un poquito de “Jedi Marketing Knowledge”, más aún si se trata de hacerlo con algo de humor u originalidad… Desde mi Tesis Predoctoral (Diploma de Estudios Avanzados), ya me fijé el objetivo de hacer un Estudio de la Mitología y el análisis de estereotipos en la Saga de Star Wars… Ahora, pasados casi 11 años desde aquel análisis, es realmente sorprendente lo mucho que Star Wars puede caber en la conciencia de la cultura pop que hoy convive con filosofías como el Zen, el Aikido o el Código de Caballería del Medievo.

El universo de Star Wars está lleno de imaginación, aventura y sabiduría, y es por eso que la serie continúa perpetuándose y bifurcándose.

Esto me hizo pensar en cómo, toda esta sabiduría y, más concretamente, el Código de los Caballeros Jedi puede ser universalmente aplicable al trabajo que hacemos en Mercadotecnia Estratégica. 🙂

Cuando trabajes en tu estrategia, pregúntate: “¿Qué haría un Jedi?” Me acompañas? Será divertido e Instructivo, I think :P. Vamos allá:

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• 1er Principio del Código del “Marketing Jedi”: No hay emoción. Hay paz.

La paz proviene del control total sobre las emociones, en lugar de una falta de control de ellas.

Las marcas deben meditar en lo que realmente impacta emocionalmente con sus públicos o audiencias, para satisfacer con un análisis pormenorizado del macroentorno, el microentorno externo y el microentorno interno de la marca, para conseguir un posicionamiento adecuado que cause en el target calma y confianza en que seremos capaces de cubrir esas necesidades siendo conscientes de que ya no se venden productos o servicios, sino emociones y recuerdos…

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• 2o Principio del Código del “Marketing Jedi”: No hay ignorancia. Hay conocimiento.

Como diría el Gran Maestro Yoda, “Empezar a escuchar tú tienes, sin hablar. Armado con este conocimiento, las marcas elaborar pueden un plan de marketing inteligente, enfocado y eficaz”.

No te puedes sumergir en un esfuerzo de marketing estratégico sin hacer una profunda investigación y análisis sobre tu Target, Core Target y Buyer-Persona. (¿Quiénes son? ¿Cuáles son sus intereses? ¿Qué plataformas sociales prefieren? ¿Cuáles son sus hábitos de compra y consumo?, y un largo etc.)

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• 3er Principio del Código del “Marketing Jedi”: No hay pasión. Hay serenidad.

Como en el caso del código Jedi No. 1, el concepto clave de la serenidad representa un control total sobre la pasión.

Al igual que un Jedi usa la Fuerza para mover objetos y ejercer su influencia sobre las mentes, así también las marcas pueden conducir investigación, para averiguar qué le interesa a su audiencia desarrollar una estrategia… Aquí habría mucho que hablar sobre los efectos del NeuroMarketing y todas sus herramientas, descritas en mi libro: “NeuroJumping: NeuroMarketing in Action” (Barroso, 2016).

Hay serenidad en conocer a su público y sus pasiones antes de tratar de involucrarlos emocionalmente con la marca y sus acciones.

Hay serenidad en conocer a su público y sus pasiones antes de tratar de involucrarlos.

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• 4o Principio del Código del “Marketing Jedi”: No hay caos. Hay armonía.

Para optimizar los esfuerzos de la Campaña de Marketing que quiere realizar, debes analizar constantemente los datos, y actuar en consecuencia.

En su forma cruda, los datos son caos. Esto es lo que llamamos BIG DATA.

Por lo tanto, antes de comenzar cualquier Plan o Campaña, siempre debes establecer puntos de referencia y objetivos ante los cuales podemos medir su éxito, sin margen de error, así como el tiempo en el que deberán cumplirse. 

Tras un proceso de Minería de Datos (Data Mining) , extraemos del caos del BIG DATA, lo necesario para convertir nuestro esfuerzo de Marketing en Business Intelligence… Pero esa es otra historia que ya hemos tratado en otras ocasiones.

Los datos cuentan una historia, solo hay que encontrarla y estructurar cómo contarla… He ahí la Eficiencia y la medición del ROI y del ROII.

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• 5o Principio del Código del “Marketing Jedi”: No hay muerte. Ahí está la Fuerza.

¿Has visto algún Jedi que muera en alguna de las películas de la Saga? Seguro que sí, pero seguro que también has visto que su esencia reaparece en esas o en otras películas, en forma de voz o incluso de imagen… La Fuerza Prevalece si hay Equilibrio…: No te rindas. A veces, tus esfuerzos de marketing funcionarán, otras veces no lo hacen. Tu audiencia nunca es estática, y sus gustos cambiarán.

Al confiar en la Marca que estás construyendo, analizando sus datos, optimizando su estrategia y siempre comprobando cómo vas frente a tus puntos de referencia (objetivos), encontrarás el éxito.

Y, como decía el Maestro Yoda cuando entrenaba a Skywalker…: “Es simple: Hazlo o no lo hagas, pero no lo intentes…”

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Estrategias de Marketing Político que sí funcionan (II)

Bienvenid@s a esta nueva entrega de Marketing Político!!! Si recordáis, nos quedábamos en la Estrategia de Contenidos… Una buena historia podía vender más que las propias promesas electorales, creando un contexto positivo hacia el/la candidato/a.

En esta segunda parte de este post, os comentaré algunos detalles de la Estrategia de Marketing en Redes Sociales (SMM):

Las redes sociales son una plataforma de lo más eficaz a la hora de tomar y crear conciencia de las cuestiones políticas, animar a la gente a votar, y dar a conocer y promover a candidatos políticos.

Dado que los medios sociales son utilizados principalmente por los jóvenes (aunque existe una fuerte tendencia a que encontremos targets más amplios cada vez, en cuanto a edad), es una gran plataforma para ponerle las pilas a este elector que típicamente no está interesado en la política. Los asesores políticos utilizan una variedad de estrategias para conectarse con los votantes potenciales que utilizan medios sociales. Estas técnicas van desde una gestión honesta y directa —como operar una página independiente de Facebook, para permitir que los posibles interesados en votar expresen su opinión—, a engañosa, deshonesta y manipuladora —creando ghost users (usuarios fantasma que expresen opiniones positivas o generen conflicto con los demás candidatos), por ejemplo.

Cuando se trata de las Redes Sociales de hoy en día (porque cada día evolucionan, como pudimos ver el pasado jueves, 20 de abril de 2017, en la conferencia de Mark Zukerberg), los individuos famosos no son diferentes de las grandes marcas, en cuanto a la fuerza con la que sus acciones tienen eco en los medios y con qué cuidado deben mantener la imagen que les gustaría proyectar. Lo mismo ocurre con los candidatos políticos, especialmente durante elecciones como las que nos llegan…

Donald Trump, por ejemplo, fue toda una revolución en redes en estas últimas elecciones de Estados Unidos y en el resto del Mundo… Este avezado empresario —metido a político por intereses económicos y comerciales (ya hablaré de este tema en un próximo post)—abrazó su naturaleza directa, disruptiva y autoritaria, llegando al público que necesitaba oír su mensaje “diferente” y bien diferenciado del resto de candidatos… El resultado: Seguimiento absoluto en redes, no sólo por parte de sus seguidores y potenciales votantes, sino por los Medios de Comunicación, e incluso sus detractores, que miraban curiosos todas sus intervenciones y apariciones en público, entre la duda y el rechazo, pero difundiendo su mensaje al fin. Mientras que sus comentarios de Twitter le hacían parecer como si lanzara frases de desagrado de manera desagradable, es más que probable que sus mensajes formaran parte de una estrategia más grande, una campaña de branding personal cuidadosamente orquestada y planificada.

Independientemente de la cara que presentan al mundo, el funcionamiento interno de las campañas de los candidatos políticos debe organizarse de manera previa. Cada tweet, cada post de Facebook, cada post de sus blogs, debe seguir un guión y ser parte de un mensaje controlado (Legacy Insight, como lo llamo yo, cuando se trata de Marketing Político). Incluso los post de Instagram deben incluir puntos de conversación que conducen de nuevo a una meta o conjunto de metas específicas.

A lo largo del camino hacia la consecución de su meta política, los candidatos deberán ser excepcionalmente prudentes, para archivar cuidadosamente la actividad de sus campañas de redes sociales, en relación con su vida personal. Como vemos, muchas de estas prácticas reglamentadas son las mismas que muchas de las marcas actuales tienen en su actividad empresarial.

Una de las formas más eficaces de generar apoyo para un candidato, en el caso de México en particular, cuando se trata de utilizar los medios de comunicación social (redes sociales), es la construcción de una página de Facebook para el partido o candidato. Esto permite a un asesor de marketing político llegar a miles o millones de votantes potenciales que usan actualizaciones de estado, mensajes y invitaciones de eventos. Mientras que una página de Facebook te permite conectarte con personas que ya están interesados ​​en su partido o candidato, por desgracia, las actualizaciones del algoritmo de Facebook, no nos permite ampliar nuestra base de datos fácilmente. Quizás, una de las mejores formas de atraer nuevos seguidores, según mi experiencia en campañas pasadas, es a través del uso de memes y generación de Publicity, a través de redes. Pero esto lo veremos en el próximo post de “Estrategias de Marketing Político que sí funcionan”.

Gracias y feliz semana!!!

Oscar

Hagamos de la nuestra una gran empresa…

Trabajé con Stanley Bendelac en Madrid, para un cliente habitual de la industria de la moda. El tema de aquella cena fue una línea de ropa de vestir para hombre.

Después de la diatriba acerca de la pertinencia o no de una ropa dirigida solamente a ese colectivo y las consecuencias de esa decisión, pasamos a lo práctico, una sesión de fotos para publicitar esa categoría de producto.

Él quería modelos polvorientos, sucios, salvajes. Nos decidimos por modelos de todas las razas que pudiéramos encontrar.

Luego me preguntó si podíamos hacerles las fotos sin ropa. Tragué saliva y le respondí que de acuerdo, aún a sabiendas que nuestro cliente se iba a volver loco cuando supiera que en toda la sesión no iba a salir ninguna de sus prendas.

Ya que él nos había contratado, tenía que hacer caso… Yo sugerí poner de fondo alguna de las prendas, aunque se viera de lejos y borrosa. Me dijo que no, que el tema en sí era lo único que le interesaba.

Ufff… Yo no sabía en aquel momento, todo lo que estaba a punto de aprender… Y no es que no me gustara la idea… Me parecía un giro creativo interesante, incluso disruptivo, pero en aquellos tiempos, en lo único que podía pensar era en que me estaba jugando el futuro de nuestra pequeña agencia.

“No te creas Oscar, trabajo para ellos tanto como tú, y ellos me dicen lo que quieren, pero lo que ellos quieren no siempre es lo que a mi me parece correcto para ellos”. Toda una mega-lección!!!

Recuerdo perfectamente aquella sesión… Al salir hacía un calor tremendo y recuerdo ver, frente al Estudio fotográfico un barecillo de esos de caña de clara de cerveza con casera y patatas bravas. Recuerdo mi sensación de hambre y sed, con un raro sentimiento de angustia y liberación, asumiendo que ya había perdido a uno de mis clientes más fieles: “Ni una sola prenda… Sólo un tatuaje”.

¿Hubiera preferido que me despidieran como agencia por haberlas hecho así o que me me despidieran por no haberlas hecho? Tras ver el resultado de la sesión, y el concepto que la sustentaba, sin duda estaba deseando ver la cara de mi cliente, aunque eso significara no volver a trabajar con ellos. Si no se daban cuenta de lo increíble de la propuesta, no merecían ser mis clientes. No lo dudé ni un instante… Me tomé mi clarita y mis bravas viendo cómo atardecía entre los árboles del Paseo de Rosales y me fui a casa, mientras mis compañeros en la agencia, completaban los artes, bajo las instrucciones específicas para el retoque y concepto estratégico, que Stanley me había descubierto.

Aquellos momentos, fueron de mis mejores revelaciones como publicista y mercadólogo. Cuando le mostré el resultado a mi socia, pensó que me había vuelto loco, supongo que porque no podía parar de reírme.

Por suerte, a mi cliente le encantaron las piezas creativas: “Realmente captaste lo que debe ser esta ropa para mis clientes… Sigamos con el concepto estratégico. Esto es Arte”, dijo mientras miraba al resto de los asistentes a la presentación.

Ganamos varios premios y el cliente vendió toda la ropa que quiso, junto con otra estrategia de marketing de contenidos. La consecuencia lamentable es que alguna gente no entendió el concepto y la consideraron sexista. Ya sabemos que el arte puede ser conflictivo y contradictorio, pero… ¿sexista?

El caso es que el cliente —y yo mismo— aprendimos una lección: Hay que dejar actuar a los expertos. Más tarde emulé esa misma campaña aquí en México, pero el cliente no se atrevió a seguirle… Lástima de prejuicios.

 

NeuroMarketing is in the Comms!

Últimamente, con motivo de alguna de mis conferencias, me han preguntado acerca de la relación que expreso en ellas, acerca de la relación entre NeuroMarketing y Business Intelligence, y la verdad es que, fuera de quedarme atascado o no saber qué responder, realmente me da pie para hacer una reflexión in situ, que ahora pongo aquí por escrito y que, en mi libro “NeuroJumping”® ya he tocado, de una manera más extensa.

El neuromarketing estudia el funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra. Para ello analiza, por medio de la neurociencia, la forma en que los estímulos publicitarios y de marca impactan en la respuesta cerebral.

En neuromarketing, las decisiones de los consumidores tienen como sostén las sensaciones subjetivas que están vinculadas a estímulos sensoriales. Éstos, indican, se activan en el momento del consumo por debajo de los niveles de conciencia. Por ello, en ocasiones resultan inútiles los estudios de mercado, ya que analizan los niveles conscientes de los consumidores.

En las últimas décadas, la neurociencia cognitiva ha hecho grandes progresos en el estudio de la mente humana y de los principios que concurren para determinar nuestro comportamiento. No es sorprendente que este conocimiento se haya extendido rápidamente hacia muchos otros campos de estudio, desde la economía a la ingeniería y la comercialización, lo que lleva a nuevas disciplinas de marca, como la neuroeconomía y neuromarketing.

Existen seis grandes objetivos de esta rama de la mercadotecnia, los cuáles son:

••• Conocer cómo el sistema nervioso traduce la cantidad de estímulos que el individuo recibe cada día en lenguaje cerebral y el procesamiento que se hace de los mismos.

••• Estudiar la efectividad de los mensajes publicitarios.
••• Orientar la selección del formato de medios más adecuado para la conexión

emocional con el consumidor.
••• Estudiar la mente del consumidor a n de predecir su conducta futura.

••• Desarrollar de manera e caz todos los aspectos del marketing: plaza o canal de distribución, producto, precios, promoción, etc.

••• Mejorar la planeación estratégica de branding (marca) para centrarla en las verdaderas necesidades, expectativas y deseos del consumidor.

Tradicionalmente, el marketing se ocupa de su parte funcional. (Posicionamiento, Estrategia, Segmentación, etc) La parte psicológica del marketing se enfoca en las respuestas que el medio ambiente genera en el consumidor, los estimulos y sus procesos de aprendizaje. Pero ahora estamos penetrando en las propiedades cuánticas de la mercadotecnia, donde queremos de nir un lugar entre una marca A y un potencial cliente B del cual podamos sacar un nucleo funcional de Administración, orientado a que ese cliente interno/externo funcione como la causa raíz de ese sistema de administración y nos ayude a anticiparnos a los problemas antes de que estos se presenten, mezclando tres conceptos básicos de este libro y que conformarían el concepto de Neurojumping®.

••• Marketing Tradicional
••• NeuroMarketing + Business Intelligence= Business NeuroIntelligence
••• NeuroMarketing +Marketing Cuántico+ Business NeuroIntelligence = Neurojumping®

El análisis de consumo ubica al estratega de marketing en diferentes puntos de observación (precio, producto, promoción, plaza o, como hemos visto, relacionado directamente con la interacción constante con costo, cliente, comunicación y conveniencia, centrados en la persona), pero lo obliga a dejar de lado su punto de partida por construir un modelo relacional de causa y efecto que arroje conclusiones e cientes.

Empresas como AdQuantic, cuyo lema es “apuesta por la ciencia”, cuenta con un algoritmo de gestión bastante interesante, que utiliza el análisis estadístico para cada palabra clave y palabras clave similares, y para momentos especí cos en el tiempo, con el n de hacer proyecciones precisas sobre qué comprar y cuándo. Aquí es donde se aplican los métodos de la física cuántica debido a la naturaleza discontinua de los datos. Esos algoritmos utilizan modelos matemáticos para correr riesgos calculados en cada palabra clave, que podrían o no dar buenos resultados, a nivel de la palabra clave, pero que sí proporcionan rendimiento a nivel de campaña.

El punto de equilibrio lo podemos encontrar en Business Intelligence, dado que desde la perspectiva de la automatización de los sistemas y métodos de neuromarketing, se pueden capturar tanto explícita como implícitamente las características de los clientes y prospectos, averiguando o extrayendo datos de lo que les motiva y, concretamente, en redes sociales, el grá co social —de plataformas como Facebook, Twitter, Periscope…— puede ser utilizado para profundizar en la búsqueda ideas sobre lo que nuestros críticos y defensores más vociferantes piensan y cómo hacer eso que nos están pidiendo a gritos. En cualquier caso, sin duda, los intereses identi cados se basarán en el mensaje explícito y concreto para cada persona… Se me ocurre que podríamos llamar a esto “microinsight“.

Sin ninguna duda, la tecnología de la “máquina de aprendizaje”, tales como la inteligencia de contenido —entre la que se encuentra el uso del NeuroCRM—, puede hacer esto, agregando automáticamente metadatos descriptivos a los contenidos y utilizar eso para captar el interés de los clientes y posibles clientes que consumen contenido.

Entonces… ¿Qué beneficios puede darme el uso de estas tecnologías y la utilización de una estrategia basada en NeuroMarketing?:

••• Optimizar el marketing de contenidos. Por el mejor entendimiento y/o comprensión de las reacciones conductuales al ser expuestos a interés de sus miembros de la audiencia”Podemos conseguir que se involucren de manera más clara con su contenido, podemos identi car los temas de contenido que impulsan más participación y los temas que no están expandiéndose o creciendo con sus públicos.

••• Mejor segmentación. Es posible que haya incluso segmentado la base de datos en torno a los títulos de trabajo o industrias. La segmentación de los datos de interés (o puesto de trabajo, además de los datos de interés) signi ca que usted puede hacer su mensajería de comercialización extra-relevante ahora que usted sabe qué tema contenido va a ser de mayor interés para ese segmento

••• Control del Amor. Tarde o temprano sentimos la rara sensación entre el pecho y espalda, que “aturulla” nuestros pensamientos, y hace que hasta el cerebro tropiece y se distraiga hasta límites inconcebibles… Estoy hablando del Amor. De los sentimientos ciegos y de extrema lealtad hacia la personi cación de una serie de características, que hacen que una marca re eje los mismos impulsos neuronales que el amor de tu vida…

¿Cómo es esto posible? Lo veremos en próximas entregas… o también lo puedes ver en mi libro… A la venta en mi website: http://www.neurojumping.com 🙂

Feliz semana y gracias por leerme!!!

Oscar

Extreme Marketing!!!

Ha llegado el momento en el que hay que romper todas las reglas del marketing tradicional y puede ser más eficaz que la última. Hay varias compañías que hicieron un giro en su mercadotecnia y mejoraron su negocio. Un gran ejemplo, para nosotros, fue ChupaChups. Es difícil de creer, pero esta marca de fama mundial tuvo algunos tiempos realmente malos a finales de los años 90. En realidad, la empresa sólo tenía una oportunidad para arreglar todo, de no ser así, ChupaChups ya no existiría hoy. Afortunadamente, los responsables de la marca, tomaron la decisión correcta y resurgió de sus cenizas.

La estrategia que, en su momento, planteamos fue bastante simple: en lugar de gastar mucho dinero en publicidad sin una esencia clara y con un mensaje difuso, dirigido al mismo público infantil que ya había perdido la identidad de la marca, ofrecimos invertir en la interacción con sus clientes… Sus verdaderos clientes. Por esto, el primer paso fue elaborar una investigación que apoyara lo que en la agencia ya suponíamos… Que el Público Meta o Target de referencia, había cambiado… Mientras que los niños habían perdido la referencia de ChupaChups como marca y consumían con poca regularidad sus productos, había un Core Target que seguía fiel a la marca pero que se avergonzaba de que así fuera: el joven adulto (de 23 a 35 años) que consideraba “pasada” la época de tomarse un ChupaChups, pero que deseaba hacerlo.

La estrategia de encontrarnos con los clientes es, en gran medida, el secreto de la recuperación de la popularidad de ChupaChups…

“Pero… ¿Cómo vamos a conseguir que un hombre o una mujer, ya trabajando y con una imagen adulta que cuidar, se anime a comprar un ChupaChups?”—, recuerdo decir al Director de Comunicación de la marca… moviendo la cabeza en sentido de negación. Nuestra propuesta: “Hagamos que se convierta en un placer adulto…”, y de acuerdo, es bastante fuerte, ¿no? Pero era la forma perfecta de conectar el producto con el target que pretendíamos impactar, rompiendo el estereotipo del comprador de ChupaChups y  relocalizando el territorio de la marca.

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Primera Pieza Creativa que salió a los medios… Provocación Nivel 1.

El resultado: Conseguimos radicalizar el mensaje, anulando el aburrimiento de su comunicación y transformando su rol en la mente del target.

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Pieza 2: Tras comprobar que la primera pieza había tenido una gran aceptación entre nuestro nuevo target, dimos una vuelta de tuerca más…                    Provocación Nivel 2.

Medida: ChupaChups aumentó las ventas en casi un 3,000% y rompió, de manera radical, la categoría de productos, abriéndose a un mundo de posibilidades de marketing, no sólo a nivel local o nacional, sino que alcanzó el ámbito internacional.

El resto de piezas de la campaña, no fueron menos provocativas, al contrario… Y, sin embargo conseguimos rescatar a la marca y refrescar las líneas creativas, tanto para ese momento como para campañas que se han dado posteriormente, enfatizando ese giro creativo.

El marketing radical o Extreme Marketing, puede ser una pista para aquellas compañías que creen en su éxito, listos para los pasos revolucionarios y pueden manejar cualquier problema de una manera diferente al tradicional.

Si desea utilizar el marketing radical en su campaña tiene que atenerse a 7 principales reglas:

1. El CEO debe ser consciente de que deberá hacer concesiones creativas, hasta más allá de lo que su concepto de moralidad, ética o tradición le manden.
2. Debe conocer a sus clientes en persona para comprender mejor sus preferencias y deseos (importancia de la Investigación de Mercados).
3. Utilice las estadísticas de investigación de marketing con precaución, ya que la mayoría de las investigaciones se basan en focus group que pueden verse influenciados o comprometidos. Es mucho mejor tomar inspiración directamente de sus clientes en lugar de datos estadísticos.
4. Contrate sólo a empleados creativos y entusiastas para puestos superiores. Deben ser fans de lo que hacen, no importa si tienen un grado o no.
5. Revise constantemente su estrategia de marketing ya que las necesidades de los clientes pueden cambiar y es vital satisfacerlas. La mayoría de las empresas pasan mucho tiempo comunicándose con sus clientes para entender mejor sus necesidades.
6. Rompa las reglas comunes. No tengas miedo de cambiar las reglas. Por regla general, el marketing tradicional sigue la estrategia “cuanto más mejor”, en otras palabras maximizan la distribución de productos, mientras que la comercialización radical limita la disponibilidad de productos para crear una demanda creciente entre los clientes.
7. Sea fiel a su marca y crea en ella. Cada vendedor debe estar “obsesionado” con su marca y productos, ya que esto le ayuda a centrarse en su calidad.

Por lo tanto, si usted tiene suficiente de lo que hay que tener para experimentar, y ejecutar su negocio de otra manera, dele al marketing radical una oportunidad y le aseguro que experimentará un aumento de ingresos suficiente en cualquier momento del futuro próximo.

Oscar  Barroso Huertas

¿Zombies Empáticos o emocionalmente conectados?

Hoy en día el “palabro” incandescente en los círculos de marketing, negocios y publicidad, es el “empathy marketing“, o más ampliamente, el neuromarketing. En pocas palabras, ponerse en los zapatos del cliente es una técnica para venderles otro par.

Podemos pensar en el marketing como esa noción de libro de texto tradicional y ya pasada, de algo que sirve para “responder y satisfacer las necesidades y deseos del cliente”. Y, por otra parte, una definición más cercana a un contexto más actual y más honesto de “cómo modificar el comportamiento del consumidor en nombre del aumento de las ventas y los ingresos“.

Típicamente estos esfuerzos se llevan a cabo bajo nuestro nivel de conciencia … a menudo, en cierto sentido, como “ocultos”… El resultado es que muchos de nosotros estamos siendo influenciados y manipulados, mucho más de lo que creemos.

Ahora mismo, el NeuroMarketing se está desarrollando para capitalizar los estudios neurocientíficos, que demuestran que los seres humanos estamos conectados por la empatía, a través del sistema de neuronas espejo de nuestro cerebro. Esta circulación neural, es la base para el comportamiento empático, ya que, supuestamente, responde involuntaria e instantáneamente a los sentimientos de otra persona.

El comportamiento y empatía del consumidor se determina por la correlación directa de ciertos estímulos de marketing, con la actividad neural del cerebro. El objetivo es establecer una conexión emocional con la “marca”.

 

La regla de oro: Si quieres que tu marketing tenga un ROI interesante, enfócate en los sentimientos y creencias de tus clientes. A menos que puedas convencerlos de que los comprendes —que eres empático—, no van a comprarte… Otra forma es usar la empatía como la aplicación indirecta de la influencia, de manera que no se sienta como un intento de persuasión.

Mucha gente ve al NeuroMarketing como una escena de una película en la que una serie de extraterrestres (o zombies) “invaden” los cerebros de la gente…, pero se puede usar la empatía como una herramienta para conocer mejor al cliente y perfeccionar las habilidades de la Marca, para pensar y comportarse como un ser humano.

Para evitar que nos acusen de ser zombis come-cerebros del marketing, aquí va la ya típica “recetita”, que se está convirtiendo en un clásico en este blog (jajaja):

Acércate al Alma del Target: Tenemos que ser capaces de relacionarnos con la gente con la que estamos tratando de conectar. Algo que en nuestra industria llamamos “público objetivo o target”… Se trata de crear “conceptos de persona”. Grupos de personas, cuidadosamente construidos, con aliteraciones inteligentes —como fanáticos del fútbol o madres del milenio—. Se trata de crear grupos ficticios, e incluso “alikes”, gustos comunes o afinidades que engloben a un determinado grupo interesado en nuestro producto o servicio y representarla con una sola persona, a la que damos personalidad y apariencia física e identidad (vestimenta, rasgos, etc.).

Hace poco, para un cliente, identificamos un grupo de 3 millones de clientes potenciales, pero los llevamos a la vida a través de una persona real llamada Claudia. Presentamos a Claudia al cliente, informamos a los creativos sobre Claudia y, a partir de ese momento Claudia estaba presente en cada presentación,… todos trabajábamos pensando en Claudia y cómo reaccionaría ella ante lo que estábamos proponiendo como campaña. Hace tiempo descubrí lo difícil que es conectarse emocionalmente con un “Target” sin cara… pero de este modo, podemos relacionarnos con una persona real, que todos sentimos que conocemos personalmente.

Estúdialos y conócelos a fondo, esto es, SE el Target: Tenemos que ir más allá de nuestro enfoque normal para la investigación de nuestro público. Sí… es cierto que siempre haremos encuestas, checaremos las redes sociales, iremos de compras (store-checks y mister y-shoppers), invitaremos a personas a grupos de discusión y realizaremos etnografías…. Los seguiremos estudiando en sus lugares frecuentes de trabajo, hogar y escuela. Pero, hasta ahora, no estamos invirtiendo tiempo ni dinero en sus historias. Los entendemos, pero no los conocemos y, por tanto, no podemos identificarnos con ellos.

Siguiendo con el mismo ejemplo, el trabajo con Claudia, nos permitió  a pasar de la comprensión a la empatía. Porque, en el tiempo que llevábamos trabajando con ese “estándar” de persona, habíamos construido una relación con ella. Pasamos mucho tiempo en su casa con ella y su familia y nos hicimos amigos de Facebook de ella, y tuvimos un cierto contexto sobre cómo las compras encajaban en su vida. Así que le pedimos una lista de compras y le dije que haríamos las compras por ella. Esto nos obligó a darnos cuenta de que ella no compra para sí misma, sino para otros. Que a menudo es una experiencia estresante y frustrante, pero también es un acto de amor. Estábamos pensando en sus hijos, y sus gustos particulares, deseos y necesidades. Sentíamos un poco el peso de esas decisiones, la responsabilidad que ella sentía. Todo esto fue una riqueza enorme e hizo una gran diferencia a la hora de que los creativos se pusieran en contexto y crearan la estrategia y el desglose de las acciones, pensando en Claudia —y obviamente del target al que estaba representando—.

Se Accesible: Este nivel de involucramiento con el target no es fácil. El cliente vino a mi oficina este invierno y se declaró sorprendido de haber conectado tan profundamente y personalmente con la gente a la que ahora sí estaba vendiendo. “Algo estaremos haciendo bien…”. Tenemos que sentir la alegría y el dolor con ellos.

Y esto es sólo el principio de lo que podríamos saber de la experiencia de compra o de uso…, esto es Marketing de Empatía… Esto nos lleva a la verdadera “compra por impulso”, pero un impulso racional… o más bien emocional controlado, a partir de una cuota de “compartir” espacios comunes y experiencias comunes.

Un abrazo a tod@s y buen resto de semana!!!

Oscar Barroso Huertas

 

El “Devigner” a la palestra…

Hace un par de días asistí a una reunión de Alumni (antiguos alumnos) de una de las Universidades donde laboro y vivo. En ella, mi estimadísima compañera Lucía Beltrán, me compartió un término que, si bien ya había oido, no le había prestado toda mi atención y ella me lo describió y explicó: “Devigner”. Era sólo una visión general pero me mencionó algunos puntos interesantes y me mostró un esquema bastante significativo, del cruce entre el diseñador y el desarrollador… un entorno profesional que pocos desarrollamos y menos alcanzan a niveles de “alta programación” (neither do I).

La arquitectura de Marketing permitiría a los “devigners” tener un papel más grande en un proyecto. Hay un poco de paradoja allí como la creciente separación entre la lógica y la presentación parece más probable que empujar a los diseñadores y desarrolladores de nuevo en sus respectivos rincones. Pero si lo ves como “sacar la lógica hardcore del desarrollo de la interfaz”, tiene mucho más sentido.

De todos modos, plantea un montón de preguntas: ¿Qué es un devigner? ¿Existen los devigners? (Seguro, depende de la definición) ¿Soy un devigner? (Probablemente, depende de la definición) ¿Es usted un devigner? ¿Aparecen “al aire libre”? Si es así, ¿cómo puede reconocerlos? ¿Es el énfasis en el diseño o desarrollar? ¿Los diseñadores pueden ser buenos desarrolladores y viceversa?

Respecto a la última pregunta: El hecho de que alguien sea un jugador de fútbol competente no significa que no pueda ser bueno en el ajedrez, ¿verdad?

He conocido pocos casos pero ahí están… ¿Será que algunas Universidades se están poniendo las pilas para desarrollar este perfil tan demandado en nuestra industria de la mercadotecnia?

Ahí lo dejo y felicidades a CETYS Universidad por su Ingeniería en Diseño Gráfico Digital, que pretende crear este perfil, así como a todos los devienes en esencia que nos hemos auto-generado… ¿Qué tal un Strategic Devigner…?

Molaría… Next Step…