Estrategia de Marketing o Estrategias de Marketing… Hagámoslo con Inteligencia.

Mi principal actividad de consultoría es ayudar a las empresas a desarrollar su nueva Estrategia de Marketing…. así, en genérico… NO sus estrategias, como comúnmente se dice, sino “Estrategia”, única y en mayúsculas, dado que así debe ser, pues solo hay un Objetivo Central y General. Y sí… debe haber una Estrategia de Marketing por cada tipo de cliente al que quiera enfocarse.

Encuentro que mis clientes, generalmente, tienen la mayor parte de la información que necesitan para saber cómo competir, solo necesitan que les proporcione algunas indicaciones para ayudarlos a sacar a la superficie ese conocimiento… Convertir Datos en Información e Información en Conocimiento. Es a este proceso al que voy a dedicar mi post de hoy… a algunas de las preguntas clave que hago para ayudar a los clientes a enfocarse en su nueva Estrategia de Marketing.

Obviamente, cada empresa e industria es diferente, pero estas son las preguntas que parecen ayudar a la mayor parte de empresas a las que he atendido, en el paso de estos 25 años de profesión… ¿Te interesa? ¿Me acompañas?

1) ¿Qué problema del cliente QUEREMOS resolveR de manera única?
Esta es una pregunta engañosamente compleja que llega al corazón de una nueva Estrategia de Marketing. Los grandes especialistas en marketing encuentran necesidades prometedoras de clientes no satisfechas o insuficientemente atendidas y luego motivan o impulsan a la empresa para que reaccione a esa oportunidad, de manera rápida y efectiva. La ventaja competitiva se produce a través de esta combinación mágica de oportunidad no atendida + tiempo. ¿Existe una tendencia que se ajuste a nuestras capacidades? ¿Es el momento adecuado para que dediquemos toda nuestra energía a una nueva solución para el cliente? Si la respuesta es “sí”, atravesaremos ese páramo oscuro con todas nuestras fuerzas, poder y velocidad.

Un gran problema es que las empresas a menudo confunden lo que venden con lo que compra un cliente.

Por ejemplo, una empresa con la que trabajé se enorgullecía de ser un líder tecnológico y su mensaje de marketing así lo reflejaba. Pero cuando entrevisté a los clientes, no les importaba la tecnología. Les encantaba esta empresa por su servicio receptivo. ¡Estaban comprando algo diferente de lo que la compañía pensaba que estaban vendiendo!

El marketing comienza con la investigación y los datos. Necesita conocer con precisión su lugar en el ecosistema y sus mejores oportunidades para competir.

2) ¿Quién es su cliente?
Esta es una pregunta extremadamente importante, especialmente en un panorama empresarial que cambia rápidamente, como es el actual, con un alto nivel de incertidumbre. Si pensabas que conocías bien a tu cliente, es hora de volver a evaluarlo en el contexto de esta turbulencia global y multidimensional. Tantas cosas están cambiando…

Por ejemplo, los niños hoy día, juegan un papel más que importante en las decisiones de comercio electrónico. ¿No os parece una tendencia muy interesante? ¡Es super-relevante a la hora de determinar nuestra Estrategia de E-commerce! ¿Quién toma la decisión de comprar? ¿Cómo deciden comprar? ¿Cómo está cambiando eso? ¿Tu verdadero cliente es el mismo que hace un año?

3) ¿Dónde están esos clientes?
En el capítulo 5 de mi libro Merkasutra, presenté esta importante idea de conocimiento del “lover-persona”. También escribí una publicación de este blog sobre esto que puede resultarte útil. Hoy en día, las personas con ideas afines tienen la capacidad de reunirse de muchas maneras y en muchos lugares. Puede ser un grupo de Facebook, un sitio de la industria o un chat de Twitter. Quizás estén viendo cierto programa de televisión o acudan a un podcast, blog o cuenta de Instagram.

A veces, una nueva Estrategia de Marketing está fuertemente influenciada por la idea de pescar donde están los peces. En lugar de forzar la comunicación con nuestros clientes, ¿cómo podemos acompañarlos en los lugares que frecuentan como parte orgánica de sus vidas de manera que influyamos en ellos a través de su sentido de pertenencia o la influencia del grupo?

En los primeros días del marketing digital, se hacía hincapié en arrastrar a los clientes a nuestro sitio y a nuestros mensajes. Hoy en día, tiene más sentido aparecer donde ya les encanta pasar su tiempo.

Si sabemos dónde se congregan los clientes, sabremos cómo llegar a ellos.

4) ¿Qué nos hace relevantes?
Una vez tuve la oportunidad de trabajar con Felix Muñoz, el ex-director de marketing de Coca-Cola —y de todas las marcas de ésta—, en España. Alguien en el status de agencia-cliente, terminando una presentación del briefing para una Campaña de “Burn” le preguntó: “Entonces… ¿Cuántas estrategias de marketing necesitas?” Su respuesta fue clara, contundente y reveladora, para un Director de Arte Jr. como yo, por aquellas fechas: “¿Cuántos clientes tienes?
Su punto era que debemos segmentar y luchar por la relevancia tan granularmente como lo permitan nuestros recursos. Lo más probable es que la gente compre nuestros productos por diferentes razones. A un emprendedor que lidera una startup le puede gustar tu precio. Un gerente de compras de una empresa más grande podría apreciar que tu empresa ofrezca un gran servicio. A un cliente empresarial le gusta el hecho de que has estado presente durante 20 años —la estabilidad es un factor importante, dicho sea de paso.

Tener una idea de estas necesidades nos permite establecer un objetivo relevante por audiencia. Y, por cierto, esto es algo que debe revisarse constantemente, especialmente en una era de crisis.

5) ¿Cómo comunicamos eficazmente NUESTRO PUNTO?
Irónicamente, este es el paso con el que muchas personas inician el proceso del Marketing… y digo irónicamente porque ya es nuestro quinto paso, como podéis observar… Según mi experiencia, solo ahora, que tenemos suficiente información, podemos comenzar a pensar en la creatividad, los influencers, los anuncios, el contenido, las redes sociales y todo lo demás.

Llevo mucho tiempo en Marketing y creo que puedo decir con Autoridad que este paso nunca ha sido más difícil. Las abrumadoras opciones de información que tienen las personas en la actualidad hacen que, establecer una conexión significativa, sea extremadamente difícil de lograr.

Este es también el paso en el que la mayoría de la gente está fallando. Con demasiada frecuencia, cuando se trata de una estrategia de contenido o redes sociales, simplemente estamos marcando una casilla, o siguiendo a un gurú sin pensar más allá y haciendo un mal trabajo creativo, dado que nuestros tiempos no son para mediocridades… es momento para dar un plus.

La mayoría de las veces, los esfuerzos de comunicación corporativa no son la forma más efectiva de contar una historia, ya que la confianza en las empresas y la publicidad disminuyen. Hoy en día, el propio cliente es el comercializador más eficaz. ¿Cómo nos ganamos el derecho a entrar en su narrativa? Trabajo duro y Tiempo, como en una relación de pareja.

6) ¿Cómo medimos y ajustamos continuamente?
Si me has leído durante algún tiempo, sabrás que soy un fanático de los datos y el análisis “más allá del tablero”. El marketing es el pegamento que conecta a los clientes con cada parte de nuestra organización. Tenemos que ser los expertos en nuestro mercado y eso significa una conversación constante. Peor hazte unas preguntitas, como yo me las hice en su momento… ¿Realmente generas conversación o simplemente estás mirando gráficos que se muerden la cola? ¿Estás interactuando con los clientes de una manera que transmites tu Estrategia de Marketing o estás ignorando los comentarios críticos detrás de un análisis de sentimiento en las redes sociales? ¿Estás utilizando un análisis estadístico sólido en tu trabajo o solo “mirando” los datos? Aquí es donde probablemente radica la ventaja estratégica.

Probablemente todo el mundo tenga acceso a los mismos datos. Pero… ¿cómo se extrae información única a partir de los datos? Hace poco intervine en un proceso de análisis y pensamiento para afrontar el entorno cambiante del Reingreso de los alumnos de una de las Universidades donde trabajo… Al iniciar el proceso del Comité, había personas que opinaban sin datos y otras que sólo extraían datos, sin convertirlos en información, que permita crear opiniones basadas en patrones de comportamiento, ni por supuesto, conocimiento, que debiera inferir decisiones que tomar, en base a esa información y tendencias… Obviamente ahí, en esos momentos, me di perfecta cuenta de que mi papel y el de los profesionales que nos dedicamos al Marketing con Conocimiento o Inteligencia, es fundamental en el Progreso y existencia de una Empresa… y esto es un hecho constatable y contrastable.

Espero que este proceso de pensamiento os ayude. Si tienes dificultades con tu Estrategia de Marketing, esta podría ser una oportunidad para que trabajemos juntos. Un buen lugar para comenzar es una consulta de una hora (puedes registrarte aquí). ¡Abrazo y gracias por leerme una vez más!

Oscar Barroso Huertas es el Director Asociado de BCB Marketing Intelligence y Coordinador Académico del MBA de la CETYS Graduate School of Business. Es autor de varios libros de marketing ampliamente vendidos en España y LATAM, y es un solicitado Keynote Speaker, educador universitario y Consultor empresarial. Comunícate con Oscar para que participe pronto en el evento o conferencia de tu empresa.

Publicado por obhsterblog

I'm a Marketing Enjoyneer. Marketing from branding, advertising and design, off and online with a deep teaching and researching interest.

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