Marketing e innovacion… La próxima frontera a rebasar.

Los mercadólogos de hoy tenemos una serie de herramientas para impulsar el crecimiento en un entorno competitivo que se apoya en datos para tomar decisiones confiables, como precios, promociones, plaza y medios de promoción… Pero cuando, esta semana, hablaba con algunos profesionales del Marketing y la Comunicación en la Región Cali-Baja sobre el manejo, métricas y control, para reporte del crecimiento y del ROI, lo único que obtuve de esta interacción, fue una vaga respuesta haciendo hincapié en que hace falta innovación y cómo medirla y comprobarla…

El problema es que la “innovación”, como tal, sigue siendo un elemento legendario y místico que usamos, desde la estrategia en el entorno competitivo que, en BCB Marketing, se mide desde 16 contextos diferentes…

Los mismos profesionales con los que hablaba, me comentaban, a ambos lados de la frontera, que es importante también mencionar la falta de visibilidad de la actividad de innovación y la falta de medición básica del rendimiento. Desafortunadamente, este problema solo aumenta debido a la evolución constante entre competidores, nuevos participantes y sustitutos, especialmente en grupos de demanda emergente de consumidores y nuevos “mercatodologos”, que dicen ser pero no son… jajaja.

“[…] Entonces —me dice uno de mis ya clientes de consultoría—, ¿cómo puedo invertir más eficazmente en marketing, para que impulse los resultados de mi empresa, y que al mismo tiempo, pueda confiar en que esos resultados serán tangibles? No quiero el mismo argumento de Redes Sociales, ni visibilidad… Sino Ingresos…”.

Mi respuesta: En primer lugar, no se trata de conseguir “Ingresos” (en cuyo caso, las ventas en sí mismas bastan, sin considerar los gastos)… Tendemos a pensar que se trata de eso, pero mi cliente debía conocer la verdad de lo que le conviene a su negocio… Esto es: Conseguir Rentabilidad (una vez descontados todos los gastos… ¿qué te queda?).

Este debe ser el objetivo en primer lugar… Y después, y de manera paralela, conseguir la consolidación de un modelo de innovación basado en tres cosas aparentemente simples: Medir, Monitorear y Administrar (3Ms del Marketing Intelligence).

MEDIR

Todas las Empresas (Organizaciones, Corporativos, Instituciones, PYMEs) tienen acceso a muchas métricas duras, que no se usan… Desde la base de datos de contactos, los pedidos, las facturas, los datos personales de los clientes…, y muchos más “papeles” —ya sean físicos o digitales, que quedan, en el mejor de los casos, en un cajón, con muchos más papeles… O en un folder infinito en nuestro ordenador o computadora… Pero, no se dan cuenta de que, por ejemplo, podemos usar todos esos datos para analizar comportamientos, crear patrones, ver el rendimiento pasado y, de esa forma, predecir el futuro.

Si entramos en una fase más profunda de Business Analytics, podemos llegar a comprender el desempeño de la innovación y, de este modo, podríamos tener una visión más holística de cómo está cambiando el entorno competitivo en la búsqueda de crecimiento de una determinada industria o sector, quizás dividiendo esa realidad en clusters…

Pero, para que esto sea una realidad para un cliente y llevar varios pasos por delante del resto de sus competidores, esta Métrica o Medición tiene que ser rápida, granular y constante, lo que requiere invertir en la continuidad del análisis de la información que se genera (BigData).

MONITOREAR

Muchos profesionales del Marketing y de la Comunicación miran con un ojo al pasado, intentando comprender las acciones que fueron exitosas en casos de éxito, para “remozarlas” y re-aplicarlas, cambiando un poco el concepto…, mientras, con el otro ojo, realizan búsquedas continuas de tendencias emergentes… Pero entonces, ¿qué hay de la innovación real? ¿No existe?

La innovación competitiva y el constante monitoreo y análisis de los factores de influencia en el entorno de la Empresa, es una fuente de aprendizaje que permite a los profesionales de marketing, que realmente saben y aplican un método de monitoreo constante, adaptarse, responder y adoptar nuevas tendencias antes de escalar la inversión o el tiempo dedicado. Sin la observación de hechos reales y comprobables, la ficción y la duda —el puro verbo, que dicen en México— prevalecen, por encima del ROI.

Todo esto que argumento, no quiere decir que no necesitemos una forma de observar tendencias de alto nivel, navegar miles de nuevas entradas en la escena competitiva y ver ejemplos reales en tiempo real, al contrario…

Necesitamos un modelo o modelos de actuación de las Empresas y Departamentos de Marketing, para monitorear, de la manera más eficiente toda esa información y utilizarla a conveniencia de nuestros clientes, ofreciéndoles los mejores resultados, haciendo eficiente la inversión.

GESTIONAR (MANAGE)

En términos generales, los mercadólogos administramos la innovación a través de mecanismos de seguimiento o control, para saber cómo vamos en la distribución, ventas, promociones, etc —muchas veces a expensas del cliente que no nos reporta sus resultados reales. Es por ello que estos procedimientos de medición y monitoreo,  se encuentran en diferentes niveles de madurez y consistencia, aunque es cierto que, si se dan las condiciones de accesibilidad y transparencia, éstas permiten la administración eficiente, respondiendo de manera clara y pertinente, a los objetivos previamente acordados con el Cliente.

¿Pero… acaso existe una mejor manera de gestionar el resultado de la innovación? Es esto lo que yo llamo: “Innovacción”… (Sí… Con dos “C’s)…

Feliz semana!!!

Oscar Barroso Huertas

oscarbarrosomkt.com

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