El camino Jedi del Marketing Fearless Leader

Hoy he recibido una interesante invitación como ponente, al prestigioso “Fearless, Next Generation Leaders”, por lo que creo que procede dedicarles un post en este Blog, con un tema que es 100% aplicable al contexto y que será centro de mi conferencia ese día…

Creo que todo comienza con una pregunta:  ¿Te consideras un mercadólogo con aspiraciones de convertirte algún día en un CMO (Chief Marketing Officer)… Para mí, la mejor fuente de inspiración ha sido —y sigue siendo— conocer y seguir a los mejores gurús del marketing, que han abierto un nuevo camino desafiando el status quo de nuestra área. Creo que la próxima generación de CMOs, a los que llamaré Marketing Fearless Leaders, es una generación que empuja al sistema hacia el cambio…, intenta nuevas y emocionantes formas de atraer a los clientes, no teme correr riesgos y se lanza apasionadamente, para impulsar un alto impacto en la Empresa, aún desafiando la literalidad y la comodidad de la organización— al más puro estilo de lo que Kotler interpreta como Empresa—. Desde este punto de vista, resulta bastante lógico que, TÚ, que estas leyendo esto, te preguntes: 

¿Estoy en el camino correcto para convertirme en un Marketing Fearless Leader?

Un Marketing Fearless Leader es aquel que investiga, aprende y se enseña a sí mismo y a otros, el cómo ser mejores mercadólogos y líderes empresariales. Aspira a lograr una verdadera relación y equilibrio entre las personas y la tecnología, para dirigirse a las audiencias correctas y cumplir con los objetivos de rentabilidad de la empresa —no solo de ventas, o de ingresos, sino de ahorro y, por lo tanto, de rentabilidad—. Para hacer esto, este nuevo líder sabe que no se trata solo de usar la tecnología correcta a su disposición, sino que se trata también del poder de las personas, lo que nos está llevando irremisiblemente a términos como “Talent Management” o “Talent Development”, donde antes teníamos los departamentos de RH (Recursos Humanos). 

Luke-trial

El Marketing Fearless Leader no ve las ventas como el enemigo —negando su propia naturaleza de mercadólogo—, sino como un fiel compañero que es crítico en la medición de resultados y, por ende, en la evaluación de la eficiencia de su gestión… Y eso tampoco es malo, dado que comprenden que el éxito de ventas significa su éxito, junto con el lograr la eficiencia de tiempo y recursos, para construir así puentes, a través del pasillo de la reducción de costos: Rentabilidad. 

Este nuevo tipo de líder, genera un motor que se convierte en el pilar de la organización donde trabaja, comprometiéndose, con lo que yo analizo desde el punto de vista de los valores “Jedi”:

      • “La Paz se encuentra en no dejarnos vencer por las Emociones”: Una Organización encuentra su equilibrio en establecer una disciplina que utilice las emociones de los clientes actuales y potenciales (customer centric), no dejando que las emociones de la organización se trasladen a los clientes (product centric).
      • “Donde no hay Ignorancia reside la Sabiduría: Investigar y analizar a los mercados y targets, escuchando sus pensamientos y actitudes, para crear programas de marketing informados y centrados en el objetivo final: esto es… la Rentabilidad.
      • “Donde no hay Caos, se encuentra la Armonía: Empujar el desarrollo continuo de perfiles de clientes ideales (buyer-persona) para aumentar el volumen y la iteración de los clientes actuales y potenciales.
      • “Encontraremos la Serenidad si controlamos las Pasiones”: Celebrando los logros de ventas y de rentabilidad, sean grandes o pequeños, de todos los equipos de marketing, como parte de una sola organización, sin generar competencia o cualquier tipo de enfrentamientos entre el Talento (gestión de la Inteligencia Emocional).

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Las ventas y el marketing deben alinearse con la tecnología que desean utilizar para atraer, clasificar y transferir clientes potenciales a las ventas (conversión). A veces, el marketing y las ventas utilizan soluciones de automatización de marketing y CRM. El Marketing Fearless Leader sabe que esta falta de integración solo conduce a una mayor desconfianza entre los equipos y con el cliente… y, en última instancia, a la pérdida de oportunidades de ingresos. El secreto está en ofrecer experiencias personalizadas a través de canales de marketing creados y/o gestionados ad hoc.

Este Marketing Fearless Leader del que hoy te estoy hablando —y que muy bien pudieras ser TÚ—, coloca al cliente en el centro de la estrategia de su equipo de marketing, llevándolo todo a una vista única del cliente escuchando y aprendiendo de los comportamientos y preferencias de los clientes a través de los canales de contacto, y abarcando las nuevas tecnologías como la automatización (p.Ej: Publicidad Programática) o la inteligencia artificial (Marketing Intelligence) para que, cada acción que se lleve a cabo, maximice las acciones individuales y sus resultados.

The Marketing Fearless Leader aprende continuamente qué funciona (y qué no) para demostrar sus resultados de manera fehaciente. Al entender el ROI como la actividad número uno, que se acordó en el briefing (compromiso), y que deberá tener el mayor impacto posible y controlado. 

Como nota al margen, en el Cuadrante de Gartner para este año que está a punto de dejarnos y para 2019, se indica, claramente la tendencia a que “el análisis de marketing” (marketing intelligence), avance al área de gasto Nº 1 en los departamentos de marketing de las corporaciones, en comparación con el año pasado, cuando apenas llegó al número 4 detrás del sitio web, el comercio digital y la publicidad digital (Cuadrante de Gartner).

De manera determinante, el Marketing Fearless Leader lo sabe, y toma todas las medidas para enfrentar este desafío, cada vez mayor para los profesionales de marketing de hoy. Por lo general, dicho desafío comienza cuando el profesional de marketing decide medir e informar su desempeño, en función de los objetivos de ingresos, en lugar de las métricas de vanidad, tan convenientes en la pasada generación de CMOs (sigue leyendo más abajo…)

El Marketing Fearless Leader se preocupa por cada peso gastado y cada peso ganado (y cada peso ahorrado), de la marca a la que representa y vende, y a medir y analizar cómo el marketing contribuye a este proceso.

Cuidado: Este tipo de líder NO evita este desafío, lo mira directamente a los ojos,

pero, para ello, también saben que crear informes sobre estas métricas de rentabilidad, en los tiempos que exigen las necesidades de los medios y las empresas, hoy día solo es posible si pueden acceder de manera efectiva, a los datos correctos, justo en el momento en que los necesitan, para poder intervenir en el proceso de toma de decisiones de la manera correcta y más eficiente. Este tipo de líder del que hablamos, sabe que no puede esperar días o semanas para recibir informes de desempeño o de desarrollo. Toma los informes en sus propias manos y aprovecha los paneles de control diseñados específicamente para el marketing, para compartir informes visuales (dashboards) en tiempo real, allá donde estén y cuando lo precisen, con los ejecutivos de la Empresa, para la que trabajan.

Este es el camino del nuevo Jedi del Marketing Intelligence en las Organizaciones de hoy… ¿Te atreves a pasarte al lado luminoso del Liderazgo? Deja salir al Marketing Fearless Leader que llevas dentro.

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