How to Wow en Marketing Educativo (Episode I)

 

“We understand what is and what is not important to the customer in that experience and then we design a ‘wow’ experience to improve it”.

Richard Stollery, LEGO

 

Quiero analizar hoy, la necesidad de encontrar el WOW de la “Experiencia de Estudiante” (en el tantas veces mencionado por mí, denominado student-persona…), en el Marketing Educativo de Instituciones de Educación Superior.

En mis últimos repasos a mi segunda Tesis Doctoral, me encuentro con análisis de la realidad que transcurre hoy en las universidades, respecto a la problemática para captar y retener a los estudiantes… Sonará como una obviedad, pero realmente, un estudiante que no se gradúa es costoso para las universidades, más allá del costo económico… Pensando en términos del CLV (Customer Lifetime Value), habría que definir el cómo, el cuánto, el cuándo y el hasta cuándo, ese “cliente”, puede dar de sí, desde el punto de vista de lo que está dispuesto a gastar en su Educación Superior y del valor que significa para él esa Educación superior… Imagínate en procesos de posgrado… Más allá de los diversos “por qué”.

Con más del 25% de los estudiantes universitarios, a nivel Estados Unidos y Europa, que abandonan sus estudios sin ninguna cualificación final, el problema de la retención de estudiantes se ha convertido rápidamente en una prioridad para los proveedores de educación… misma en la que, en algunos casos, algunas instituciones se quedan atrás.

Aquí es donde entra en juego la “Experiencia de Estudiante”. En la educación superior, es clave priorizar la Experiencia del Estudiante, no solo para asegurar que se gradúen, sino para tener una base de estudiantes comprometida y activa que se conviertan en alumni (ex-alumnos), o defensores, o promotores o financiadores del futuro de la institución.

Los números que arrojan diversos estudios de los que estoy siendo testigo para la investigación de mi Tesis, cada vez son más reducidos y se convierten en motivo de gran preocupación para el sector y las generaciones futuras, por la falta de planificación y el escaso índice de medición de resultados. No existe una cultura del conocimiento, basada en datos e información verídica, controlada y dimensionada.

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Bajo este “descontrol predictivo”, que bien solucionaría una buena estrategia de Inteligencia de Marketing, basada en Business Intelligence, existen una variedad de problemas que entran en juego, a la hora de que el student-persona se convierta en alumno, o más complicado aún, que se pueda retener y evitar su deserción antes de acabar su grado o posgrado:

  • Falta de Asesoramiento Sincero por parte de la Universidad, más allá de las necesidades de matrícula o inscripción
  • Falta de disponibilidad de cursos que se abran a conveniencia del estudiante y no de la Institución
  • Falta de Oferta que aplique a la realidad o expectativas del estudiante (“¿por qué si quiero estudiar para youtuber no existe una carrera para eso?)
  • Dificultades financieras y falta de opciones, por parte de las Instituciones Educativas, para ayudarle a ser un profesional que se convierta más tarde en un alumni comprometido, revirtiendo parte de sus ingresos en aquellos que le ayudaron a quedarse (Business Angels a futuro).
  • Falta de participación estudiantil en la Vida de la Universidad, pero con una vida estudiantil, planificada desde la conveniencia de la Institución y no del estudiante…

El último es particularmente importante. La retención de estudiantes no es una cosa de una sola vez, se trata de mantener a los estudiantes comprometidos a lo largo de todo su estudio (de grado o posgrado) hasta la graduación.

A estos factores, yo añadiría el “Student-DreamGap” que, en mi Tesis resulta en el abismo que se extiende entre los sueños y expectativa del futuro profesional del estudiante y la realidad a la que se enfrenta, tras percibir la diferencia entre las promesas que le realizó la Institución educativa en sus Medios digitales o impresos, incluso en la Publicidad, y lo que es de verdad.

Merece mucho la pena escuchar una charla de Bruce Dickinson Del Customer al Fan, a la que he tenido acceso. En esta charla, el cantante y líder de Iron Maden pero, al mismo tiempo exitoso emprendedor, hablaba de la diferencia entre clientes y fans, dándole otra vuelta de tuerca necesaria, al concepto de “cliente”: “los clientes no son fans, pueden comprar tu producto, pero si encuentran otro mejor, se irán a la competencia. Los fans en cambio, son más fieles…”. ¿Dónde está el salto de las Instituciones y empresas, para encontrar la fidelización de sus públicos, hasta el límite de poder llamarles “fans”? En la “integridad”.

Wow! Resulta que el customer reconoce la integridad de las Organizaciones!!! Aplicado directamente al Marketing Educativo, es fácil reconocer que, efectivamente, el student-persona, posee una especie de olfato de integridad, que se percibe mucho más allá de lo que hagamos o digamos desde las Universidades o Instituciones Educativas de nivel superior… Qué bueno! Me encantó!

En la era digital, que estamos viviendo y disfrutando, el paisaje de la vida universitaria y la experiencia de aprendizaje está cambiando dramáticamente. Esto ofrece a las universidades, una gran variedad de herramientas y vías para una mayor comunicación y interacción con los estudiantes.

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Como vamos viendo, para garantizar que más estudiantes salgan de una Universidad, con las credenciales académicas para las que vinieron, los proveedores de servicios educativos deben centrarse en mejorar la Experiencia de Estudiante.

Este tema da para un buen rato, y muuuuchas palabras… Y como estoy casi convencido, es mejor que sigamos hablando de ello en otra ocasión… jajaja. Sirve que así avanzo más en mi investigaciónón y os cuento más… pero lo que sí os puedo adelantar ya, es que el “how to wow” en las Instituciones de Educación Superior, que incumben a carreras profesionales y a posgrados, pasa por desglosar cuáles son los elementos básicos del “Student-Experience”, así como contemplar y analizar el proceso de conversión en el contexto de “integridad” y, cómo no, hacer un ejercicio de desmenuzar el concepto de “Student-Success”, desde sus múltiples caras (económica, política, de comunicación, de interacción, de inversión) y, todas esas caras ligadas a la “conversión del Talento”.

Qué interesante!

Un abrazo y feliz semana!

Oscar BarrosoScreen Shot 2018-10-23 at 4.17.43 PM

 

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Las 7 claves para el Éxito profesional del Millenial.

Últimamente, tras conversar en algunas de mis clases, acerca del futuro profesional esperado o deseado por mis alumnos, resulta que frases como: “Ve a la escuela”, “concéntrate en tus estudios”, “haz todas tus tareas”, “obtén un título”, “consigue un buen trabajo”…, para estos “millennials”, están perdiendo fuerza, y parece surgir un desánimo que me anima a escribir esta columna.

¿Cómo sabemos si esta secuencia del éxito tradicional garantiza hoy una entrada por la puerta grande en un trabajo después de la graduación…? Y, lo que es aún más importante… Nuestros queridos y espabilados “millennials” se preguntan si una carrera universitaria les asegura un futuro próspero o a desarrollar un emprendimiento exitoso…

Estas preguntas y muchas más están en la mente de muchos millennials… Porque ellos sí se preguntan lo que la anterior generación sólo se atrevía a cuestionar en lo más profundo de sus pensamientos. Los millennials consideran todo lo anterior mientras intentan definir lo que se necesita para lograr el éxito profesional. Una conocida empresa de investigación de mercados, se propuso, hace unos días, descubrir las respuestas a estas preguntas que provocan que las universidades estén en entredicho para este público. Sus conclusiones:

• La mayoría de los líderes jóvenes (más del 56 por ciento) tienen títulos en disciplinas de ciencias sociales o humanidades.

• Un grado específico no conduce a un mayor éxito en el mercado de trabajo.

• Las personas exitosas tienen importantes capacidades de liderazgo, habilidades técnicas y/o de trabajo en equipo.

• Más de dos tercios (67 por ciento) de los encuestados que consiguieron carreras exitosas dentro de los cinco años posteriores a la graduación dijeron que les fue bien en proyectos de escritura académica, durante sus carreras.

Los millennials no han tenido mucha suerte en encontrar buenos trabajos. De hecho, representan alrededor del 40 por ciento de los desempleados en los Estados Unidos (https://www.usa.gov/statistics). Los recién graduados se sienten frustrados por el hecho de que es probable que comiencen con un salario más bajo que el ingreso medio del país. Sin embargo, muchos de ellos también son conscientes de que, si quieren ingresar a la clase media o superior, no solo necesitarán un título sino también una habilidad que se han dado en llamar las “soft skills” o habilidades blandas, esto es: Liderazgo, gestión, investigación y otras…

El éxito en los campos de la salud, el marketing, negocios, ingenierías en energías renovables, el trabajo social y/o el diseño gráfico digital, están íntimamente relacionados con la educación recibida en estas “soft skills”. Muchos mercados de trabajo específicamente requieren un título, y además, aquellos que deseen ingresar a ellos no tienen más remedio que obtener las cualificaciones y certificaciones que necesitarán en este mundo que les ha tocado vivir, en el que el manejo de la ciencia de datos, se mezcla ya con todas esas disciplinas:

1. Capacidad de expresarse por escrito: En un mundo donde el correo electrónico, WhatsApp, Facebook, Twitter… desarrollan el lenguaje escrito, es esencial que el millennial ejerza la capacidad de escribir sus pensamientos de manera correcta, concisa y precisa en los entornos digitales, en los que son nativos, a diferencia de la generación anterior. La forma en que una persona se expresa de sí misma contribuye a una impresión general y ayuda a influir en las percepciones de los demás (base principal del marketing de contenidos y el Inbound Marketing). Cada ensayo, informe del libro y caso de estudio que completa el alumno en su licenciatura o estudios universitarios, lo ayudará a mejorar sus habilidades para formular ideas y expresarlas de manera clara y con la autoridad necesaria para desarrollar sus habilidades de liderazgo y presentación.

2. Capacidad de comunicación: Los millennials que aspiren al éxito profesional deberán ser capaces de comunicar sus ideas (verbal o visualmente). Este es un requisito esencial en cualquier descripción de puesto hoy día. Las interacciones interpersonales y verbales establecen el tono para las relaciones en el lugar de trabajo y con las empresas con las que interactuarán en el día a día del ejercicio de sus labores profesionales.

3. Capacidad para encontrar. Los estudiantes que entregan proyectos de alta calidad deben excavar a través de materiales científicos y académicos (big data). Son capaces de encontrar estudios que respalden sus afirmaciones y examinar los diferentes puntos de vista antes de llegar a sus propias conclusiones… Esta es la capacidad de la Ciencia de Datos, la habilidad de descubrir de dónde viene, aplicar el pensamiento crítico a los hallazgos y desarrollar una nueva solución o punto de vista (innovación). Algo esencial en el ejercicio exitoso de una profesión hoy, para los millennials, acostumbrados a gestionar paralelamente varias fuentes de información al mismo tiempo y de forma eficiente.

4. ¿Trabajo en equipo? No. Trabajo en Equipos. Muchos proyectos a nivel pre-universitario y universitario son cada vez más colaborativos e interdisciplinares. A través de este tipo de trabajo, los estudiantes aprenden cómo compartir opiniones y considerar las contribuciones de los demás, sin menospreciar las conclusiones que otros han extraído y compartiendo experiencias… ¿Te suena? Es justo la base de cualquier red de comunicación, como lo es Internet. Con el trabajo en equipos, los millennials hacen una especie de cadena de product management, equilibrando la carga de trabajo y sintiéndose responsables y orgullosos de los logros de todo el grupo, lo que apela a la necesidad de satisfacción social de esta generación y potenciando la capacidad de liderazgo.

5. Capacidad para adaptarse a los cambios: Si bien el millennial es adaptable por su naturaleza digital y acostumbrado al cambio rápido y eficiente, en sus estudios universitarios son conscientes de la necesidad de la formación continua para poder ascender dentro de sus compañías, en ocasiones, demasiado rígidas o anticuadas para este tipo de profesionales. Esta formación continua tiene 2 efectos directos en sus carreras profesionales: están más especializados y, a la vez, son más flexibles a los cambios, no solo en su vida, sino también es común verlos poco tiempo en el mismo trabajo, o en la misma función.

6. Integración Global, incluso dentro de lo local: El término “glocal” que acuñara, en su momento Roland Robertson (HBR, 1980), en su noción de “glocalización”, como la “ocurrencia” de la universalización y particularización en un mismo contexto, se hace presente en el mundo del millennial, que no diferencia, dado que ha nacido en un mundo sin las barreras físicas de la anterior generación… El millennial está conectado al mundo y están más abiertos al cambio y a la diversidad cultural que generaciones anteriores. Esto no sólo es debido a los desarrollos en telecomunicaciones y entretenimiento, sino que también se debe al mayor conocimiento del inglés, idioma universal que aprende desde niño en los dispositivos digitales a los que está expuesto desde temprana edad, y que se potencia en universidades como CETYS, donde Campus como el de Ensenada, se enfocan a la atracción de alumnos y profesores de otros países, incrementando la exposición de sus alumnos al idioma y a la transculturalidad, tanto para la comunicación personal como para los negocios.

7. Mercadólogos por naturaleza: El conformismo en el que fueron educados sus padres ya no tiene el mismo efecto en ellos. Los Millennials ven más allá de poseer una casa en propiedad o de formar una familia “clásica”. Para ellos, las prioridades han cambiado, siendo el desarrollo de su carrera profesional una de las más importantes. Como pasa en la Mercadotecnia de verdad, el reto no es vender, sino mantener el cliente, no se trata del éxito momentáneo o la fama efímera… El millennial busca el reconocimiento sostenido. Esto les anima a ser más proactivos y a tener menos miedo a la hora de desarrollar sus propias ideas y proyectos, lo que les convierte en una generación emprendedora por naturaleza propia. Esa necesidad de reconocimiento requiere un continuo feedback para establecer sus nuevos objetivos y redirigir constantemente su plan de carrera, por lo que la universidad de calidad se adapta a esos mismo procesos, mediante la revisión constante de sus programas.

En resumen, la Universidad actual ofrece experiencias más allá del salón de clases. De acuerdo con un estudio de investigación histórico, a menudo citado, realizado a fines de la década de los 1990, los estudiantes que participaban en una o más actividades extracurriculares tenían un 50 por ciento más de probabilidades de ser identificados como dotados. Estudios más recientes tienden a confirmar esta conclusión. Los esfuerzos y habilidades adicionales son importantes, y los sistemas universitarios de calidad, como lo es CETYS Universidad, a menudo brindan la plataforma para estas experiencias.

La Universidad es mucho más que cursos, clases y calificaciones. La Preparatoria ha quedado atrás y el millennial entiende y exige respuesta a sus necesidades de crecimiento y éxito como ellos lo entienden… Quedó atrás el conformismo: Muchos estudiantes participan en actividades fuera de sus estudios estructurados. Las lecciones que aprenden más allá del aula tienen un impacto directo en los conjuntos de habilidades que los harán exitosos en las diferentes profesiones de hoy y mañana.