La cuadratura del círculo!

Actualmente, los profesionales del marketing tienen el reto de mostrar, no solamente el ROI, sino que, en aras de la eficiencia, debemos prestar atención a la Interacción y la Innovación (ROIII)… En este contexto, resulta especialmente sencillo escuchar a compañeros mercadólogos —y a algunos que no lo son pero que presumen saberlo todo de marketing—, que las actividades de marketing pueden ser difíciles de medir, con la misma precisión que las actividades comerciales, como la fabricación…. En este caso, qué profesional de nuestro terreno, no querría tener una fórmula con la que armarse frente a un cliente, un directivo o para saber que está haciendo un trabajo correcto a la hora de conseguir ese famoso ROI (Return Of Investment)…. ¿Sabías que la heurística de conversión ayuda a los especialistas en marketing a ver el valor y la relación de diferentes factores en la conversión, ayudándolos a enfatizar aquellos que son más influyentes?

En mi segundo doctorado, he podido topar con esta fórmula que empata perfectamente con estos objetivos y es por esto que os lo comparto: El Instituto MECLABS en años pasados, creó la Secuencia de Conversión Heurística para proporcionar, a los mercadólogos, una herramienta de mejora de procesos. Los líderes de mercadotecnia han utilizado este modelo desde nada menos que 2,007 y la han utilizado para ayudar a sus equipos y agencias a adoptar un enfoque de atención al cliente en sus iniciativas, y ya no confían en los “artistas estrella” que tienen el “instinto dorado”.

La secuencia de conversión heurística no es propiamente una fórmula en el aspecto matemático—o así, al menos, no fue concebida— , para ser resuelta. Más bien, es una herramienta de pensamiento para ayudar a los especialistas en marketing a ver sus mensajes a través de los ojos del consumidor y optimizar los factores que influyen en la conversión. Sin embargo, en un contexto de Inteligencia de Marketing, veremos que sí se puede “matematizar” con resultados óptimos.

La fórmula:

meclabs-heuristic.jpg

Donde:

C= Probabilidad de Conversión
Nadie nunca puede garantizar la conversión, pero al usar esta metodología, puede aumentar sus posibilidades de que así sea. Asegúrese de elegir los objetivos de conversión que sirven a su cliente ideal.

m= Motivación (del cliente)
Los números al frente de cada letra indican su impacto en la probabilidad de conversión. Aprovechando las motivaciones de sus clientes potenciales tiene el mayor efecto en la conversión, por lo que se representa con el mayor coeficiente.

v= Claridad de la propuesta de valor (¿Por qué actuar?)
Su propuesta de valor es la respuesta atractiva, exclusiva, creíble y clara a la pregunta: “Si soy su prospecto ideal, ¿por qué debería comprarle a usted en lugar de a cualquiera de sus competidores?”

i= Incentivo para tomar medidas
Cuando las marcas no solicitan las conversiones del cliente primero o tienen una propuesta de valor verdadero, intentan compensar exagerando los incentivos. El incentivo se combina con la fricción en la heurística porque solo debería ser algo extra que ayuda a superar la fricción, no es la razón completa para que el cliente actúe.

f= Elementos de fricción del proceso

Los signos negativos (menos), en la heurística indican elementos que dificultan la conversión. La fricción es un factor de agravamiento, una resistencia psicológica a los elementos en el proceso de conversión.

a= Ansiedad acerca de proporcionar información y recibir valor
La ansiedad es otro factor de agravamiento. Es una preocupación psicológica (y no siempre racional) estimulada por un elemento dado en el proceso de conversión. La ansiedad y la fricción nunca pueden eliminarse por completo, pero puede optimizar sus iniciativas de marketing para reducir el impacto de estos elementos en la conversión.

Espero que os aproveche 😉

Abrazooo!

Oscar

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