Tipos de InnovAcción y qué problemas del Marketing de las Empresas resuelven…

Aquí va mi primer post del año… Ya sé… Ya sé… Voy un poco tardeeee… Pero qué comienzo de año… Ufff… Sin embargo, espero que os interese, dado que viene con unas conclusiones de un estudio desarrollado durante los 17 meses, 12 de ellos del pasado año 2017…

En BcauseBe, durante un año y medio aproximadamente, hemos recolectado datos de 31 compañías en 8 industrias y 7,329 de sus clientes. Si bien los resultados de estos estudios de mercado fueron diferentes según las empresas y sus sectores productivos (en el estudio se recogen datos desde maquiladoras a empresas en el sector médico, energía o educativas, entre otras), el efecto positivo de una inversión en lo que nosotros llamamos innovacción fue una constante en todas las industrias y empresas.

La InnovAcción es un proceso que como consultor, en BcauseBe Marketing Intelligence, entiendo como parte de un sistema integrado e integrador de Estrategia de Marketing, Data Analytics y Consumer Behaviour Analysis.

Algo tremendamente curioso es que, como investigador responsable del Estudio se localizó que los cambios aleatorios y sin estrategia, percibidos en las relaciones con los clientes, se correlacionaron negativamente con la percepción de innovación y las emociones de éste. Esto es llamativo y sorprendente.

Hablando de innovación, Hardvard Business Review The 4 Types of Innovation and the Problems They Solve resume en cuatro los tipos que se dan relacionados con la productividad.

Sin embargo, desde el punto de vista del Marketing, me atrevo a exponer la tesis de que existe un contexto diferente, aunque paralelo, en el que encaja a la perfección el concepto de InnovAcción:

  • InnovAcciones que reducen los costes, en las 4Ps tradicionales del Marketing Mix y mejoran la eficiencia. Un ejemplo reciente, en la automatización del marketing, es el desarrollo de “bots” y algoritmos para métricas y Business Intelligence aplicado al Marketing y la adquisición y retención de clientes… Estos son dos ejemplos claros de innovaciones que reemplazan trabajo con capital.
  • InnovAcciones que mejoran los productos o servicios cuando el centro de la estrategia de marketing es el incremento del nivel de calidad o la reducción de los niveles de variación en la calidad del mismo producto o de la misma categoría, proporcionado al cliente en momentos o lugares diferentes. Las decisiones relativas a qué se debe mejorar, a menudo se inspiran en los análisis y estudios de satisfacción del cliente, que identifican a qué área de calidad y características del producto o servicio tienen una mayor sensibilidad los clientes. Estas innovaciones podríamos relacionarlas con las que HBR denomina innovacciones de sostenibilidad.
  • InnovAcciones que hacen cosas que ya se hacen o existen, de una forma diferente o aquellas que crean algo completamente nuevo (desde cero). Estas innovaciones son radicalmente diferentes de las soluciones existentes. El resultado final de estas innovaciones influye en la creación de nuevas empresas o nuevos productos. Uber y Airbnb son dos ejemplos de soluciones nuevas para algo que, de por sí, ya existe, como son los taxis y los hoteles. En el artículo de HBR llaman a éstas innovacciones disruptivas.

A través de nuestra investigación y, en un esfuerzo por desarrollar una nueva medida racional para la percepción de los clientes, sobre la capacidad de InnovAcción de las empresas —IDIA (Índice de InnovAcción) Bcausebe Index—, identificamos tres áreas en las que los clientes podían notar los cambios realizados por la Empresa. Estos son:

  • Área Producto-Persona: por ejemplo, cambios percibidos en las diferentes gamas de bebidas o los alimentos que Starbucks pone a disposición de sus clientes.
  • Área de Contacto-Persona: por ejemplo, cambios percibidos en la forma en que el producto/servicio le fue entregado al cliente por parte de la persona que le proporcionó el servicio de venta o contratación, o quizás a través de su App o su sitio web (website) en las plataformas de las plazas comerciales de Target.
  • Área Acción-Retención: por ejemplo, cualquier cambio percibido en la forma en que la Empresa trata de establecer, mantener o profundizar su relación con sus clientes, tanto actuales como potenciales… E incluso, en palabras del Dr. Barroso, los stakeholders e influencers.

Como parece lógico, estas 3 áreas se pueden entrecruzar transversalmente con otras 4   —que aparecen en el Estudio y que forman parte del Sistema Estratégico que BcauseBe Marketing Intelligence ofrece a sus clientes—, y que resultan en un Índice que permite medir la percepción de innovación y la respuesta emocional a este sistema de InnovAcción.

La capacidad de innovación percibida se correlacionará positivamente con el atractivo relativo percibido, que estará directamente vinculado a la lealtad del cliente y, por lo tanto a la Retención, como sistema estratégico básico. Un cambio percibido (positivo o negativo) en cualquiera de nuestras 7 áreas de InnovAcción, de acuerdo con el impacto del modelo del “IDIA BcauseBe Index”, denotará la capacidad de innovación y de generar emociones y, en última instancia, la contratación, la compra y, yendo más allá, la fidelización de los clientes.

Desde un punto de vista estadístico, nuestro modelo de investigación y Data Analytics, encaja a la perfección con todas las estadísticas de ajuste dentro de los rangos definidos, tanto por el Mercado —con todo lo que éste implica, no solo los públicos—, como por el producto.

En resumen, el hallazgo de esta investigación, que proseguirá de manera continua, implica que cualquier cosa que hagan las empresas para innovar en cómo desarrollan, mantienen o profundizan las relaciones con los clientes, de hecho, aumentará, de una manera organizada —y posible de medir mediante algoritmos “ad hoc”—  la percepción de los clientes sobre la capacidad de innovación de las empresas.

 

A partir de este estudio, podemos señalar que las empresas deben volver a la filosofía de servir y co-crear valor con el mercadólogo, es decir, orientarse más hacia el cliente en su pensamiento innovador. La pregunta clave en cualquier innovación es: ¿cómo puede esto mejorar el valor agregado del cliente? Del Índice de InnovAcción (IDIA), aprendimos que los clientes le están diciendo a las empresas que deben reconsiderar cómo abordan las innovaciones en las relaciones con los clientes.

Y su empresa… Está dispuesta a este cambio?

Feliz noche y Feliz Año!!!

Oscar “Obhster” Barroso Huertas

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