Del Cambio en las Organizaciones…

A menudo los clientes me dicen que una de las principales decepciones de sus iniciativas organizativas es que el comportamiento y la actitud de sus “recursos humanos” no cambian. Como un cliente me dijo: “Los empleados simplemente, después de la euforia inicial, vuelven a la vieja manera de trabajar. Incluso aunque la nueva forma sea mucho mejor…”.

En los últimos 10 meses en la Dirección Académica del Campus Ensenada del Sistema CETYS Universidad, he comprobado algo que ya conocía en el ámbito corporativo y que había experimentado como profesor en algunas universidades, pero que ahora experimento como impulsor de ese cambio: Toda transformación de raíz, que necesites que impacte de manera determinante en los resultados de eficiencia, requieren un cambio en el comportamiento de las personas, pasando por cómo se hace el trabajo, cómo interactuamos con los alumnos (clientes, pacientes, aficionados, usuarios, votantes…), cómo trabajamos juntos, cómo procesamos los pagos, etc.

Esto requiere un cambio de comportamiento, lo que inevitablemente implica el esfuerzo de inducción de valores y capacitación en tales cambios. Si lanzamos una iniciativa de cambio sin considerar qué comportamientos tienen que cambiar, no pueden tener éxito. Al lanzar una iniciativa de cambio, en un principio, debemos determinar si el cambio de comportamiento requerirá proporcionar capacitación, permitir un período de transición o asegurar la participación en la toma de decisiones sobre un nuevo proceso.

Deberíamos compartir una visión más o menos exacta del futuro y el valor de esta iniciativa para la organización y también para cada uno de los individuos dentro de la organización (bien mayor-bien egoísta).

En resumen, para cambiar el comportamiento y asegurar una iniciativa exitosa, es esencial involucrar a las partes interesadas muy pronto y mantenerlas involucradas a lo largo del proyecto. Sus comentarios, aportes, pensamientos, ideas, sugerencias y preocupaciones permitirán un mejor resultado final del proyecto… Just what I’m thinking…

Un abrazo!

Oscar Barroso Huertas

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La Reputación Corporativa y el Riesgo en las Redes Sociales. Risk Management.

Después de leer y leer acerca de la Gestión de Riesgos y analizar diversos casos de Empresas e Instituciones de varios lugares del mundo y de varios sectores productivos… Creo que puedo manifestar una opinión que a alguien puede interesar… y si no… pues que sirva para ordenar un poco mis ideas con vistas al Doctorado… jejeje…

Y es que, la Gestión de la Reputación y, por consiguiente los Riesgos que se derivan de una mala gestión, se han convertido, obviamente, en una prioridad en los últimos años, con la introducción explosiva de las Redes Sociales o Social Media, en las estrategias de Marketing. “Las Redes” permiten la transparencia completa entre una empresa y sus clientes/públicos. Si las empresas e instituciones queremos proteger nuestra reputación corporativa y convertir al cliente más exigente en un fanático fiel, esta transparencia debe mostrar un enfoque único y real hacia el servicio al cliente y la resolución de problemas. Esto, por supuesto, aplica también a la Universidad.

Pasó el tiempo en el que los clientes simplemente llamaban a un número de información para preguntar sobre un producto defectuoso, o un error de facturación. Los crossumidores ahora publican estas preguntas y quejas en Redes Sociales y foros o grupos de WhatsApp para que todo el mundo sepa. Lo que antes era un cliente insatisfecho ahora puede convertirse rápidamente en una multitud enojada “con antorchas” (Vamos a matar a la Bestia!!! jajaja). Y aunque un tiempo de respuesta de 24 horas pueda parecer aceptable para las consultas por correo electrónico y teléfono, hemos sido acostumbrados a esperar una respuesta inmediata cuando se trata de Social Media.

La mayoría de las empresas tienen “Community Managers” que se encargan de subir contenido y promociones a través de sus Redes Sociales y responder a todas las consultas de sus públicos. Esto, por supuesto, soluciona la necesidad de responder rápidamente a las preguntas de los clientes y ganarse su “medallita verde de Facebook”. Sin embargo, la mayoría de estos “Communities” (y lo pongo entrecomillado porque no siempre son verdaderos gestores de comunidades, sino simples “subidores” de post y fotos) pertenecen al departamento de marketing, por lo que son vendedores en el corazón. Muchos de ellos no están capacitados para resolver problemas de clientes o calmar a un cliente enfadado, y ni siquiera siguen (ni están enterados) de los mismos procesos que el equipo de Servicio o Atención al cliente. Esto resulta en Experiencias del cliente truncas o fracturadas.

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La reputación es uno de los mayores riesgos que enfrentan los negocios B2C hoy en día. Los consumidores, usuarios, pacientes, aficionados, alumnos,… ahora tienen el poder de condenar públicamente a una empresa a su voluntad, y las redes sociales permiten que cualquier mensaje negativo se propague como un incendio forestal. Aunque es cierto que siempre habrá clientes insatisfechos, hay algunos pasos que cualquier organización puede caminar para minimizar los riesgos, proporcionar una experiencia de cliente completa y convertir la transparencia de las Redes Sociales en una oportunidad, para asegurar la lealtad de los clientes:

  1. Debes asegurarte de que TODAS las consultas de tus clientes, realizadas a través de redes sociales, sean contestadas por el personal de atención al cliente.
  2. El tiempo de respuesta es muy importante, independientemente de cómo los clientes elijan ponerse en contacto con nosotros. A menudo, una simple actualización como “Gracias por su pregunta! Voy a hablar con mi supervisor sobre esto de inmediato y se pondrá en contacto con usted a la brevedad. Manténgase atento, por favor”, es suficiente para satisfacer la urgencia del cliente hasta que se haya contestado a su pregunta.
  3. Responde a la retroalimentación positiva tan rápidamente como la crítica. Proporciona respuestas reflexivas a las opiniones positivas de los clientes y comparta con sus seguidores.
  4. A veces, tus clientes decidirán usar tus redes sociales contra ti… TEN UN PLAN DE RESPUESTAS. Todos los empleados que interactúan con los clientes a través de las Redes, deben ser conscientes de este plan y saber exactamente qué medidas tomar, qué respuestas a proporcionar y cómo minimizar las consecuencias.

Espero que os sirva… y, al menos, ya he presentado, gracias a este post, mi trabajo del día en mi doctorado.

Thanks for reading!

Oscar Barroso

Marketing Eficiente para Universidades. Una Opinión muy personal, pero razonada…

Después de la friolera de 20 años dando clases y en diversos cargos administrativos en universidades de varios países, y desde la perspectiva de la Dirección Académica de CETYS Universidad, he ido recopilando aprendizaje sobre las diferentes dimensiones de innovación en cuanto a la atracción de prospectos universitarios y los estilos de convocatoria… Eso me da pie para este post, donde creo percibir algunas conclusiones, a modo de opinión, sobre el Marketing Universitario y sus tendencias y proyecciones a futuro.

Desde mi punto de vista, las preparatorias y las universidades deberían pedir a los estudiantes que consideren estas preguntas cuando deliberan sobre sus opciones de inscripción, empujando la Marca y la Estrategia de Marketing a la vanguardia, mientras que los procedimientos administrativos deben esforzarse por adaptar sus modelos hacia  una base de estudiantes cada vez más diversa, bajo el paraguas de estas posibles preguntas, que incidirán de manera determinante en el Índice de Eficiencia Terminal de sus estudios, en cualquier nivel de la Educación Superior:

¿Eres lo suficientemente tenaz? ¿Crees firmemente que la educación que vas a emprender tiene valor para tu futuro? ¿Crees en el poder de que una sola persona puede cambiar el Mundo?

Al mismo tiempo y, en base a lo anterior, mediante la investigación, presentación y gestión de un mensaje unívoco de marca unificada (Imagen Proyectada-Imagen Percibida), contemplando que todo vaya en el camino de la experiencia y el respeto a la sustentabilidad de los valores y el entorno, las instituciones universitarias pueden lograr una ventaja competitiva significativa, al inscribir y retener a los mejores talentos entre los estudiantes, no solo a través de becas, sino a través del sentido de pertenencia aspiracional.

Creando Marca en la Educación Superior. Las instituciones se centran en la marca y la comercialización mucho más que antiguamente… Aunque, yo tengo la grata referencia de la evolución de la Universidad Europea de Madrid que hizo del Marketing la herramienta clave de su gestión. Muchas universidades, por centrarme en un sólo ámbito, han contratado profesionales del marketing, del mundo corporativo, e invertido tiempo y dinero significativo para crear marcas institucionales fuertes. Después de todo, las Instituciones de más rápido crecimiento son ávidas usuarias de las Redes Sociales, empleando una amplia gama de herramientas para conectar, participar, anunciar y defender sus productos y servicios.

Las Universidades están aplicando este éxito de mercado en su propio “territorio”, reconociendo la importancia de incorporar los Social Media (o Redes Sociales) en su planificación estratégica y mirando hacia el potencial del comercio en el móvil o celular. En algunos casos, esta mentalidad ha dado sus frutos a través del desarrollo de puestos de direcciones de marketing y/o comunicación, que hacen hincapié en la creación de marca y campañas de marketing “de bombero” o “apagafuegos”, cuando lo que se necesita es una Estrategia de Marketing en claro, a Corto, Medio y Largo plazo, paralela y coincidente con los objetivos y plazos de la Estrategia Corporativa o Institucional.

Es notable y muy correcto, al menos para mi, —tras años en este ámbito educativo de estudios Profesionales y de Posgrado—, que existe, de manera determinante, un creciente interés —y casi creencia ciega— en la importancia de definir y articular su marca universitaria, porque es importante ser diferenciado y convincente.

Estas técnicas de branding impulsadas por las diferentes áreas de promoción, servicios escolares, academia… deben basarse hoy en los avances tecnológicos, para interactuar con el estudiante o futuro inscrito, principalmente cuando debemos ser conscientes del papel crossumidor del millenial. Las estrategias recomendables, según yo, a adoptar dentro de los entornos universitarios deberían, al menos, incluir alguna de estas herramientas:

  • Creación de sitios web intuitivos y fáciles de navegar (responsivos), que puedan ser visualizados y utilizados en múltiples dispositivos y plataformas, con información práctica y actualizada.
  • Optimización de motores de búsqueda (el famoso SEO y SEM): Para instituciones que ofrecen programas exclusivos o estrella, como nos ocurre en los programas altamente innovadores de CETYS Universidad, es cada vez más importante asegurarse de que estos programas residen en la parte superior de los listados de motores de búsqueda. Este debe ser un trabajo constante, no por momentos aislados de promoción, y adecuados a cada una de las locaciones donde la Universidad tiene presencia.
  • Uso de la analítica web y de Social Media (KPIs): El uso de software analítico está aumentando a medida que el ecosistema web de Educación Superior se está volviendo cada vez más complejo, y la cantidad de instituciones que ponen materiales en línea se está expandiendo (dominios, subdominios, etc.). Y esto, sin considerar plataformas como BlackBoard…
  • Medios sociales estratégicos: Mientras que casi todas las instituciones de educación superior utilizan algún tipo de medios sociales, no está claro si muchos están realizando y midiendo el ROI (Retorno de la Inversión), de manera clara, y comparándola con períodos definidos anteriores, o simplemente estableciendo cuentas de Facebook o Twitter y subiendo post o fotos, sin medir el comportamiento de sus usuarios, sus hábitos de consumo de redes, etc. para asegurar que suceda lo que las universidades quieren que suceda…
  • Desarrollo móvil (Apps): Las universidades están haciendo mayores inversiones en tener una presencia móvil, desde el sitio web de la institución, hasta el desarrollo de contenido de cursos amigables para móviles (o celulares, como dicen por aquí).
  • Sistemas de CMS y CRM: Los sistemas de CRM y CMS se están convirtiendo en una herramienta cada vez más importante para aprovechar el “BIG DATA” de la información histórica de los estudiantes, y realizar un seguimiento de la actividad de los futuros estudiantes. Los programas de Inteligencia de Negocios (BI), se van a ir introduciendo en las Instituciones de Educación Superior, para anticipar o prever el comportamiento de inscripciones del siguiente curso, el nuevo ingreso, el reingreso y la retención… con una meta clara: el índice de eficiencia terminal, al que nos avoca, hoy día, cualquier acreditadora que se respete.

La evolución demográfica, los crecientes costos de la educación superior y las nuevas presiones del mercado —como ha ocurrido este semestre con el tema del “Gasolinazo” o de la subida del dólar, en Baja California, México—, también están afectando significativamente la forma en que las instituciones atraen a nuevos estudiantes… Creedme, lo he vivido.

Seguro que la mayor área de innovación y crecimiento en el marketing de Educación Superior y de branding, se encuentre en el espacio digital u online. Todavía tengo grandes dudas acerca del “uso eficiente” que las Universidades hacen de la tecnología a su alcance y la explotación de todo su potencial, especialmente cuando se trata de las Redes Sociales y otras plataformas emergentes —como la Realidad Virtual, área ésta en la que me encuentro envuelto, gracias a un Proyecto de Virtual Broadcasting, con la Universidad de Stanford, desde el mes de septiembre de 2016—.

Hoy, seguramente los SocialMedia son más eficientes que los medios tradicionales, para llegar a su público objetivo o meta de forma más directa y focalizada. Las Redes Sociales son significativamente mucho menos onerosas que los enfoques de mercadotecnia, o publicitarios, tradicionales. Las inversiones en esta gama de medios emergentes permiten a las instituciones maximizar sus recursos 1. INNOVANDO y 2. AHORRANDO, dado que puede llegar a invertirse, como promedio, hasta un 33% menos en la impresión, un 24% menos en los anuncios de prensa y un 17% menos en publicidad en radio y TV (números promedio, en función de los resultados obtenidos con clientes de la Agencia BCauseBe Intelligent Marketing.

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Las fuertes inversiones en marketing interactivo o web —si se hacen de una manera apropiada, con la base racional sólida de la Investigación o Estudios de Mercado “ad hoc”—, probablemente mejorarán la calidad de los solicitantes y el porcentaje de alumnos que llegan a la Universidad (por supuesto, también la retención de los alumnos que ya están).

La estrategia de marketing comienza con el conocimiento de su mercado. Mediante la implementación de resultados de mercado basados en datos concretos de su/sus área/s de actuación, las Universidades pueden aumentar el conocimiento —y el reconocimiento— de la marca y la percepción correcta de su imagen (este es todo un tema que tocaremos otro día), atraer e involucrar a los estudiantes potenciales y crear lealtad entre sus estudiantes, padres, personal, profesores, ex alumnos (alumni) y donantes.

Un enfoque, de este modo, centrado en los datos, para anticipar el éxito de las campañas de marketing institucional, y no estar “tirando el dinero” o “apagando fuegos por periodos concretos de inscripción/matriculación”, a largo plazo significa:

  1. Elevar el desempeño de su marca, lo que significa fortalecer la presencia de la Universidad en todo el panorama de la Educación Superior, examinando cómo podemos mejorar en los niveles de percepción y conciencia de nuestros públicos meta. Algo que CETYS Universidad está realizando de un modo excepcional, al posicionarse “codo con codo” con universidades de primer nivel, en un ámbito internacional. Es algo que, desde una Estrategia de Mercadotecnia, debería explotarse de manera sistemática.
  2. Maximizar su mensaje para articular el valor (frente a su precio), mediante la comprensión de los conceptos de comunicación que suenan o están presentes en las diferentes audiencias estudiantiles y sus entornos mediáticos.
  3. Validar su gasto de marketing, midiendo el desempeño de la marca y de cada campaña, calculando las tasas de conversión de solicitante a estudiante. Esto nos va a permitir medir, al mismo tiempo, los “por qué” de esa conversión y cómo replicarla de manera sistemática y controlada, para adaptarnos a los cambios de nuestros futuros alumnos.

En las universidades, debemos aprender a confiar en —y a utilizar correctamente— el poder de la Marca-Universidad y llevar a los estudiantes a recordar algo más que un nombre, al tomar su decisión de inscripción. Debemos obtener y hacer acopio/análisis útil de más información, acerca de las tendencias actuales del mercado de la Educación Superior en lo que a Marketing, Reclutamiento y Tecnología se refieren y, como siempre digo a mis alumnos en una de mis clases introductoria al mundo del Marketing hoy: La fórmula “mágica” para obtener el ENGAGEMENT de nuestros públicos está en OBSERVAR y ESCUCHAR, para después ACTUAR.

Gracias por este ratito juntos! Hasta la próxima semana!

Extreme Marketing!!!

Ha llegado el momento en el que hay que romper todas las reglas del marketing tradicional y puede ser más eficaz que la última. Hay varias compañías que hicieron un giro en su mercadotecnia y mejoraron su negocio. Un gran ejemplo, para nosotros, fue ChupaChups. Es difícil de creer, pero esta marca de fama mundial tuvo algunos tiempos realmente malos a finales de los años 90. En realidad, la empresa sólo tenía una oportunidad para arreglar todo, de no ser así, ChupaChups ya no existiría hoy. Afortunadamente, los responsables de la marca, tomaron la decisión correcta y resurgió de sus cenizas.

La estrategia que, en su momento, planteamos fue bastante simple: en lugar de gastar mucho dinero en publicidad sin una esencia clara y con un mensaje difuso, dirigido al mismo público infantil que ya había perdido la identidad de la marca, ofrecimos invertir en la interacción con sus clientes… Sus verdaderos clientes. Por esto, el primer paso fue elaborar una investigación que apoyara lo que en la agencia ya suponíamos… Que el Público Meta o Target de referencia, había cambiado… Mientras que los niños habían perdido la referencia de ChupaChups como marca y consumían con poca regularidad sus productos, había un Core Target que seguía fiel a la marca pero que se avergonzaba de que así fuera: el joven adulto (de 23 a 35 años) que consideraba “pasada” la época de tomarse un ChupaChups, pero que deseaba hacerlo.

La estrategia de encontrarnos con los clientes es, en gran medida, el secreto de la recuperación de la popularidad de ChupaChups…

“Pero… ¿Cómo vamos a conseguir que un hombre o una mujer, ya trabajando y con una imagen adulta que cuidar, se anime a comprar un ChupaChups?”—, recuerdo decir al Director de Comunicación de la marca… moviendo la cabeza en sentido de negación. Nuestra propuesta: “Hagamos que se convierta en un placer adulto…”, y de acuerdo, es bastante fuerte, ¿no? Pero era la forma perfecta de conectar el producto con el target que pretendíamos impactar, rompiendo el estereotipo del comprador de ChupaChups y  relocalizando el territorio de la marca.

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Primera Pieza Creativa que salió a los medios… Provocación Nivel 1.

El resultado: Conseguimos radicalizar el mensaje, anulando el aburrimiento de su comunicación y transformando su rol en la mente del target.

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Pieza 2: Tras comprobar que la primera pieza había tenido una gran aceptación entre nuestro nuevo target, dimos una vuelta de tuerca más…                    Provocación Nivel 2.

Medida: ChupaChups aumentó las ventas en casi un 3,000% y rompió, de manera radical, la categoría de productos, abriéndose a un mundo de posibilidades de marketing, no sólo a nivel local o nacional, sino que alcanzó el ámbito internacional.

El resto de piezas de la campaña, no fueron menos provocativas, al contrario… Y, sin embargo conseguimos rescatar a la marca y refrescar las líneas creativas, tanto para ese momento como para campañas que se han dado posteriormente, enfatizando ese giro creativo.

El marketing radical o Extreme Marketing, puede ser una pista para aquellas compañías que creen en su éxito, listos para los pasos revolucionarios y pueden manejar cualquier problema de una manera diferente al tradicional.

Si desea utilizar el marketing radical en su campaña tiene que atenerse a 7 principales reglas:

1. El CEO debe ser consciente de que deberá hacer concesiones creativas, hasta más allá de lo que su concepto de moralidad, ética o tradición le manden.
2. Debe conocer a sus clientes en persona para comprender mejor sus preferencias y deseos (importancia de la Investigación de Mercados).
3. Utilice las estadísticas de investigación de marketing con precaución, ya que la mayoría de las investigaciones se basan en focus group que pueden verse influenciados o comprometidos. Es mucho mejor tomar inspiración directamente de sus clientes en lugar de datos estadísticos.
4. Contrate sólo a empleados creativos y entusiastas para puestos superiores. Deben ser fans de lo que hacen, no importa si tienen un grado o no.
5. Revise constantemente su estrategia de marketing ya que las necesidades de los clientes pueden cambiar y es vital satisfacerlas. La mayoría de las empresas pasan mucho tiempo comunicándose con sus clientes para entender mejor sus necesidades.
6. Rompa las reglas comunes. No tengas miedo de cambiar las reglas. Por regla general, el marketing tradicional sigue la estrategia “cuanto más mejor”, en otras palabras maximizan la distribución de productos, mientras que la comercialización radical limita la disponibilidad de productos para crear una demanda creciente entre los clientes.
7. Sea fiel a su marca y crea en ella. Cada vendedor debe estar “obsesionado” con su marca y productos, ya que esto le ayuda a centrarse en su calidad.

Por lo tanto, si usted tiene suficiente de lo que hay que tener para experimentar, y ejecutar su negocio de otra manera, dele al marketing radical una oportunidad y le aseguro que experimentará un aumento de ingresos suficiente en cualquier momento del futuro próximo.

Oscar  Barroso Huertas