¿Zombies Empáticos o emocionalmente conectados?

Hoy en día el “palabro” incandescente en los círculos de marketing, negocios y publicidad, es el “empathy marketing“, o más ampliamente, el neuromarketing. En pocas palabras, ponerse en los zapatos del cliente es una técnica para venderles otro par.

Podemos pensar en el marketing como esa noción de libro de texto tradicional y ya pasada, de algo que sirve para “responder y satisfacer las necesidades y deseos del cliente”. Y, por otra parte, una definición más cercana a un contexto más actual y más honesto de “cómo modificar el comportamiento del consumidor en nombre del aumento de las ventas y los ingresos“.

Típicamente estos esfuerzos se llevan a cabo bajo nuestro nivel de conciencia … a menudo, en cierto sentido, como “ocultos”… El resultado es que muchos de nosotros estamos siendo influenciados y manipulados, mucho más de lo que creemos.

Ahora mismo, el NeuroMarketing se está desarrollando para capitalizar los estudios neurocientíficos, que demuestran que los seres humanos estamos conectados por la empatía, a través del sistema de neuronas espejo de nuestro cerebro. Esta circulación neural, es la base para el comportamiento empático, ya que, supuestamente, responde involuntaria e instantáneamente a los sentimientos de otra persona.

El comportamiento y empatía del consumidor se determina por la correlación directa de ciertos estímulos de marketing, con la actividad neural del cerebro. El objetivo es establecer una conexión emocional con la “marca”.

 

La regla de oro: Si quieres que tu marketing tenga un ROI interesante, enfócate en los sentimientos y creencias de tus clientes. A menos que puedas convencerlos de que los comprendes —que eres empático—, no van a comprarte… Otra forma es usar la empatía como la aplicación indirecta de la influencia, de manera que no se sienta como un intento de persuasión.

Mucha gente ve al NeuroMarketing como una escena de una película en la que una serie de extraterrestres (o zombies) “invaden” los cerebros de la gente…, pero se puede usar la empatía como una herramienta para conocer mejor al cliente y perfeccionar las habilidades de la Marca, para pensar y comportarse como un ser humano.

Para evitar que nos acusen de ser zombis come-cerebros del marketing, aquí va la ya típica “recetita”, que se está convirtiendo en un clásico en este blog (jajaja):

Acércate al Alma del Target: Tenemos que ser capaces de relacionarnos con la gente con la que estamos tratando de conectar. Algo que en nuestra industria llamamos “público objetivo o target”… Se trata de crear “conceptos de persona”. Grupos de personas, cuidadosamente construidos, con aliteraciones inteligentes —como fanáticos del fútbol o madres del milenio—. Se trata de crear grupos ficticios, e incluso “alikes”, gustos comunes o afinidades que engloben a un determinado grupo interesado en nuestro producto o servicio y representarla con una sola persona, a la que damos personalidad y apariencia física e identidad (vestimenta, rasgos, etc.).

Hace poco, para un cliente, identificamos un grupo de 3 millones de clientes potenciales, pero los llevamos a la vida a través de una persona real llamada Claudia. Presentamos a Claudia al cliente, informamos a los creativos sobre Claudia y, a partir de ese momento Claudia estaba presente en cada presentación,… todos trabajábamos pensando en Claudia y cómo reaccionaría ella ante lo que estábamos proponiendo como campaña. Hace tiempo descubrí lo difícil que es conectarse emocionalmente con un “Target” sin cara… pero de este modo, podemos relacionarnos con una persona real, que todos sentimos que conocemos personalmente.

Estúdialos y conócelos a fondo, esto es, SE el Target: Tenemos que ir más allá de nuestro enfoque normal para la investigación de nuestro público. Sí… es cierto que siempre haremos encuestas, checaremos las redes sociales, iremos de compras (store-checks y mister y-shoppers), invitaremos a personas a grupos de discusión y realizaremos etnografías…. Los seguiremos estudiando en sus lugares frecuentes de trabajo, hogar y escuela. Pero, hasta ahora, no estamos invirtiendo tiempo ni dinero en sus historias. Los entendemos, pero no los conocemos y, por tanto, no podemos identificarnos con ellos.

Siguiendo con el mismo ejemplo, el trabajo con Claudia, nos permitió  a pasar de la comprensión a la empatía. Porque, en el tiempo que llevábamos trabajando con ese “estándar” de persona, habíamos construido una relación con ella. Pasamos mucho tiempo en su casa con ella y su familia y nos hicimos amigos de Facebook de ella, y tuvimos un cierto contexto sobre cómo las compras encajaban en su vida. Así que le pedimos una lista de compras y le dije que haríamos las compras por ella. Esto nos obligó a darnos cuenta de que ella no compra para sí misma, sino para otros. Que a menudo es una experiencia estresante y frustrante, pero también es un acto de amor. Estábamos pensando en sus hijos, y sus gustos particulares, deseos y necesidades. Sentíamos un poco el peso de esas decisiones, la responsabilidad que ella sentía. Todo esto fue una riqueza enorme e hizo una gran diferencia a la hora de que los creativos se pusieran en contexto y crearan la estrategia y el desglose de las acciones, pensando en Claudia —y obviamente del target al que estaba representando—.

Se Accesible: Este nivel de involucramiento con el target no es fácil. El cliente vino a mi oficina este invierno y se declaró sorprendido de haber conectado tan profundamente y personalmente con la gente a la que ahora sí estaba vendiendo. “Algo estaremos haciendo bien…”. Tenemos que sentir la alegría y el dolor con ellos.

Y esto es sólo el principio de lo que podríamos saber de la experiencia de compra o de uso…, esto es Marketing de Empatía… Esto nos lleva a la verdadera “compra por impulso”, pero un impulso racional… o más bien emocional controlado, a partir de una cuota de “compartir” espacios comunes y experiencias comunes.

Un abrazo a tod@s y buen resto de semana!!!

Oscar Barroso Huertas

 

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Seducción Inteligente

Con los tableros de control que se implementan hoy día en muchos Negocios e Instituciones, como CETYS Universidad, los usuarios finales (empleados y directivos), en cada departamento de la organización, tienen un medio eficaz de obtener una mayor/mejor visión de su función dentro del negocio, sin tener que acudir a analistas de negocios para obtener más datos.

Esto es algo determinante para cualquier Organización (del tamaño que sea), dado que los datos, en las manos de tu equipo de ventas y de marketing, puede significar enormes mejoras de resultados para estos departamentos.

Para dar una opinión válida —y que sirva para algo, sin teorizar en exceso—, existen tres formas en las que la inteligencia de negocios puede ayudar a mejorar tus ventas y esfuerzos de marketing:

1. Te ayuda a identificar y concentrarte en los clientes de mayor rentabilidad.

Tu mejor cliente puede no ser realmente el que hace el mayor pedido (aunque a los equipos de ventas le encanta presumir un “pez grande”), sino más bien aquellos confiables, los clientes de repetición que consistentemente colocan pedidos de buen tamaño y los pagan de manera regular. Con la inteligencia de negocios, puedes clasificar a tus clientes en función de la frecuencia y el valor de sus compras, para determinar exactamente quiénes son los mejores clientes. Así podemos construir un perfil preciso de los clientes más rentables para, de esa forma, centrando mejor tus esfuerzos de marketing, orientar el negocio a esta perspectiva de eficiencia en clientes con similares características.

Según esto, tiene todo el sentido buscar clientes potenciales que tengan atributos similares y enfocar sus esfuerzos de adquisición de clientes con estos rasos de comportamiento frecuencia-valor. Con un poco de imaginación y una buena estrategia de inteligencia de negocios, puedes comenzar por la aplicación de medidas sencillas para que puedas clasificar a tus clientes actuales, de acuerdo a su valor relativo a tu Organización.

Mi consejo, en este punto: Al principio, trata de clasificarlos por la contribución de los beneficios por sí solos, después ya puedes agregar parámetros más sofisticados, si lo deseas: pago oportuno o en tiempo, devoluciones, quejas, etc.

Una vez que hayas ordenado los clientes de alto a bajo valor, puedes hacer dos cosas interesantes y muy potentes: En primer lugar, puedes orientar mejor tus iniciativas de adquisición de clientes, concentrándote en la adquisición de clientes con atributos comunes de los clientes de alto valor. En segundo lugar, puedes comenzar a rediseñar tu catálogo de clientes, mediante la búsqueda de reemplazos de alto valor para los clientes de bajo valor.

2. Aumentar la precisión de las previsiones de ventas.

La información sobre ingresos futuros responde a las preguntas de “qué” vas a vender, “a quién” vas a venderlo, y “cuando” harás la venta.

Si es precisa y oportuna, esta información contiene un valor comercial, o de ventas, inmenso. La realidad pura y dura es que una mejora en la exactitud de la previsión, produce mejoras significativas en las decisiones, por ejemplo, de producción, tales como tasas adecuadas de relleno de pedidos, niveles de inventario reducidos y mayores márgenes de beneficio.

Al utilizar las ideas proporcionadas por la inteligencia de negocios, los equipos de marketing y ventas pueden mejorar la precisión de sus pronósticos, acomodándolos a la demanda estacional, promociones de productos, productos de movimiento lento, variables causales, valores atípicos y mucho más. La carga de pronóstico puede ser aliviada considerablemente, y la fiabilidad del pronóstico mejora mucho cuando la información correcta está a la mano para apoyar el análisis.

Las herramientas de BI aportan, a los tomadores de decisiones, un fácil acceso a la información que, a su vez, proporcionará un retrato detallado del historial de ventas. El acceso fácil y directo a la información histórica de las ventas, apoya tanto la exactitud de los pronósticos como las mejores (y más rápidas) compras y decisiones de tu inventario.

3. Mida el efecto de sus programas de marketing.

El BI también puede ayudarte a planificar, monitorear y evaluar fácilmente el éxito de tus actividades promocionales para, de ese modo, ver qué campañas de marketing y qué promociones están llegando y haciendo reaccionar mejor a tus clientes actuales y potenciales.

Así, los presupuestos de marketing se pueden planear, repartir y asignar a las campañas más exitosas que producen el mejor retorno de la inversión. Por ejemplo, si una Promoción X genera 1,000 USD en ventas pero cuesta a la compañía 250 USD, ese programa no es realmente más rentable que la Promoción Y que generó 700USD en ventas pero sólo costó 100 USD para ejecutarse.

Utilizando la información de un sistema de BI, puedes maximizar tu ROI, por cada dólar de publicidad gastado. Al comparar los resultados reales con los esperados por campaña, puede “comercializar” de manera más inteligente e identificar mejor las oportunidades, para aumentar las ventas y el crecimiento.

En resumidas cuentas, y para concluir, el uso eficiente de la inteligencia de negocios, en marketing, puede conducir a mejores tasas de retención de clientes —estudiantes, usuarios, pacientes, aficionados, o como queramos llamarlos, dependiendo de la actividad de la Organización—, mayores ingresos de las campañas y mayores niveles de satisfacción del cliente. Y, al final del día, clientes felices significan más ingresos para tu empresa y mayor fidelización o lealtad por parte de estos.

Feliz resto de semana.