Neuromarketing y Amor…

El blog de esta semana, aunque tardío, habla de algo que llega siempre… Tarde o temprano sentimos la rara sensación entre el pecho y espalda, que “aturulla” nuestros pensamientos, y hace que hasta el cerebro tropiece y se distraiga hasta límites inconcebibles… Estoy hablando del Amor. De los sentimientos ciegos y de extrema lealtad hacia la personificación de una serie de características, que hacen que una marca refleje los mismos impulsos neuronales que el amor de tu vida… ¿Cómo es eso posible?

Investigaciones recientes en neurociencia cognitiva han demostrado que las personas son a menudo incapaces de tomar decisiones complejas utilizando sólo los procesos cognitivos (tales como el razonamiento). Esto es debido a nuestros sistemas neuronales, pueden sufrir, en ocasiones, una sobrecarga de datos que únicamente provocan las emociones. En este caso, podemos recurrir a lo que se conoce como “marcadores somáticos”, las asociaciones entre los estímulos cerebrales, que producen un estado afectivo fisiológico.

Suena complejo, pero el punto principal aquí es que cada vez que nos encontramos con un producto, nuestro sistema límbico en el cerebro, clasifica inmediatamente el estímulo sea lo más agradable / desagradable, y se involucra en una reacción fisiológica ad hoc. Por ejemplo, vemos un coche maravilloso y nuestro corazón comienza a latir más rápido. Esta reacción emocional es rápida y automática, y está registrada en nuestros sistemas de memoria junto con el estímulo que la provocó. Cada vez que nos encontramos de nuevo el mismo producto, la misma reacción fisiológica es activada por el cerebro, incluso aunque no seamos conscientes de ello.

Si tenemos problemas para elegir entre dos productos de la competencia, la elección se hace sobre la base de la reacción fisiológica inicial a uno de ellos (independientemente de las interpretaciones racionales que podamos ofrecer para justificar tal elección). Es decir, las respuestas emocionales a menudo dominan sobre las capacidades de razonamiento en la conducción de nuestro comportamiento.

De hecho, debemos considerar que el sistema límbico, en el que se desarrollan las reacciones de memoria y emocionales tiene un pasado evolutivo de unos 200 millones de años, mientras que la corteza prefrontal, principal responsable de nuestro razonamiento tiene sólo alrededor de 30.000 años. No debe sorprendernos, sabiendo esto, que el pensamiento racional, pese a ser más complicado (por ejemplo, debido a las muchas opciones disponibles, las constricciones en el tiempo o el alto nivel de ruido ambiental), cada vez que estamos en problemas, nuestro cerebro se queda con el mecanismo más antiguo y segura: las emociones.

Teniendo en cuenta que nuestro cerebro almacena las reacciones a una experiencia en general, en lugar de a un solo estímulo, aquel que provoca reacciones fisiológicas específicas, de manera eficiente, es probable que sea muy eficaz en la obtención de la lealtad del consumidor con el producto.

Feliz resto del finde…

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Teaching VS Learning… Aprehender aprendiendo…

En Marketing y Comunicación desde la entrada de las plataformas online y las Redes Sociales, se ha observado un proceso de evolución en todos y cada uno de los elementos intervinientes en el proceso de venta y promoción de productos y servicios.

Desde este punto de vista, la educación, como servicio y como sistema de información           —que, como se ha visto, implica más aspectos que los meramente informativos— también ha observado este efecto o, al menos, debería haberlo observado.

Desde el enfoque del marketing, el consumidor ha pasado de un estado de observador y receptor de información a una racionalización de su esencia más precisa como ser humano,  y dentro de sus características inherentes, como ser social: la faceta de productor, además de receptor de contenidos. Esta nueva figura se dio en llamar “prosumer”.

Mas no es este el punto actual en donde se encuentra el usuario de Internet, sino que algunos autores defienden el auge de una evolución más allá de la producción y recepción de contenidos. Esta figura, con la que muchos Community Managers y Social Media Strategist se identifican, se denomina “crossumer” (Gil y Romero, ), lo que no debe extrañar a nadie debido a su naturaleza, definida en cualquier caso como “un sujeto que ha tomado plena conciencia de su posición en un sistema económico y social, articulado alrededor del consumo y que reivindica su rol activo”. Este nuevo estereotipo que redefine las relaciones del usuario con las corporaciones, se enfrenta a las estrategias de marketing de manera reflexiva y racional, siendo sujeto activo en sus decisiones. Aunque no es el objeto de este artículo describirlo de una forma pormenorizada, su papel en este nuevo entorno, se desarrolla a tal nivel, que incluso tiene el poder para cambiar y determinar el comportamiento de sus followers, condicionando las actitudes de compra y consumo de éstos últimos, a favor o en contra de una determinada marca.

En el caso del modelo de enseñanza-aprendizaje en educación superior online, podemos encontrar un paralelismo de actores en ese proceso, dado que el alumno ha adquirido conciencia de su necesidad de aprendizaje de calidad y de su capacidad de exigir estándares acordes con sus necesidades, creando contenidos para el grupo de alumnos que comparten formación con él. Esto le lleva a convertirse en lo que podríamos denominar un “crosstudent”, más allá de lo que sería el “pro-student” que ya es el alumno de la educación online.

En cuanto al proceso de Marketing en sí, la teoría se apoya en estrategias de Comunicación y Marketing tradicional, donde el consumidor se veía abocado a la compra, con acciones publicitarias y promocionales. Este modelo tradicional “empujaba” a la compra, exponiendo al usuario a los contenidos persuasivos, más allá de que éste quisiera recibirlos. Durante años, la planificación de medios se ha basado en este modelo de exposición del receptor al mensaje, cuya eficacia se media en función de una serie de impactos medibles en cuanto al número de mensajes masivos emitidos: esto forma parte del modelo PUSH. En cuanto al contexto educativo, éste se podría asimilar al entorno de la enseñanza tradicional, donde el docente “arroja” los conocimientos por medio de clases presenciales y lecciones magistrales, donde la participación del alumno apenas se limita a tomar apuntes y a solventar dudas ocasionales y espontáneas sin una preparación previa. El conocimiento o eficacia de la enseñanza se mide en el momento del examen. La atención que el alumno pone en la clase depende de un horario prefijado y obligatorio, independientemente del grado de capacidades físicas y psíquicas en ese horario y del día. Tampoco es una variable que pueda escogerse el formato del conocimiento y la cantidad de éste, dado que es el docente —o la institución académica— quien limitará ese grado en concreto. El estudiante adquiere su aprendizaje, en el mejor de los casos, al repasar los apuntes del día o las tareas encomendadas por el profesor y, en el peor de ellos, justo antes del examen. Es lo que denominaremos enseñanza GIVE.

En la planificación estratégica de medios y el entorno del marketing, hoy encontramos un giro adicional a este tipo de acciones. Se trata de permitir que el usuario no solo reciba la publicidad, sino que éste, por si mismo busque información que le sea útil y que además, se convierta en una experiencia propia, convirtiendo a la marca en algo más que un proveedor de servicios, esto es, un proveedor de experiencias. A este modelo de marketing y comunicación se le describe como PULL. En el desarrollo del e-learning —o modelo de aprendizaje GET, como lo describimos en este artículo— se favorece un aprendizaje más flexible. Los estudiantes adoptan un papel activo en su proceso de aprendizaje, dejando de ser meros receptores pasivos de información o conocimiento. Para ello se les dota de espacios en los que es vital su participación, (chats, foros de discusión, correo electrónico…), además, aumenta la posibilidad de que sean ellos/as mismos/as quienes decidan qué, cómo y cuándo quieren estudiar.

Esta modalidad favorece, de mismo modo, la interactividad, entendida ésta como la relación que se establece entre estudiante y los demás componentes de la acción formativa. Este aspecto, en concreto, se desarrolla en diferentes ámbitos: con el contenido, con el tutor o docente y con los demás estudiantes. Para que se desarrolle esta interactividad son imprescindibles las herramientas de comunicación tanto sincrónicas — para los procesos de

comunicación en tiempo real (IRC, audio-videoconferencia…)—, como asincrónicas pensadas para la comunicación en tiempo no real (email, news, RSS y redes sociales)—.

Así el profesorado se transforma en facilitador del aprendizaje, ya que ofrece al estudiante herramientas para su  “auto-aprendizaje”, a la vez que resuelve sus dudas y necesidades. Podemos concluir pues que el e-learning se centra más en el aprendizaje que en la enseñanza. Para ello es muy importante cuidar la organización y disposición de los contenidos, así como la orientación del aprendizaje del alumno, mediante tareas individuales y en grupo, con un seguimiento permanente por parte del tutor.

“El paradigma educativo tiene que cambiar pasando de la estandarización a la personalización, de dirigirse a exponer el material a asegurarse de que se satisfacen las necesidades de los alumnos, pasando de concentrarse en introducir las cosas en la mente de los alumnos a ayudarles a comprender las capacidades de su inteligencia mediante un paradigma enfocado hacia el aprendizaje. Esto, por el contrario, requiere un desplazamiento desde un aprendizaje pasivo a uno activo que pase de estar dirigido por el profesor a estar dirigido por el alumno” (Charles Reigeluth, 1999:30).

Las Redes Sociales, al mismo tiempo, nos ofrecen distintas posibilidades y escenarios para pensar en la formación permanente. Los estudiantes pueden acceder a numerosas fuentes de información que se reciben a través de diferentes canales, entre los que se incluyen blogs, wikis, aplicaciones sociales, juegos y apps de Android e iOS, en los que experimentar diferentes situaciones de aprendizaje, incluso en aquellas donde indudablemente el factor económico juega un papel decisivo.

Percepción… Todo es cuestión de Percepción

La percepción es siempre multisensorial y multidimensional…

Uno de los hallazgos más relevantes proporcionados por la neurociencia cognitiva es, sin duda, el relacionado con la forma en que el cerebro integra la información procedente de diferentes fuentes, para crear la percepción de un objeto o producto. Es decir, las diferentes características de un producto, tales como su color, forma, olor, sensación táctil, de sonido e incluso la experiencia previa con él y las interacciones paralelas y personales del momento en el que tuvimos algún encuentro con él, son raramente procesados ​​de forma aislada por nuestro sistema neural. Una serie de interacciones se producen entre ellos, y nuestra percepción final es mucho más que una simple suma de estas características.

Esto también significa que un determinado aspecto de un contenedor (por ejemplo, su color o textura) puede afectar a la percepción de un aspecto diferente de su contenido (peso u olor). Por ejemplo, en los estudios que realizamos en estos últimos 7 años, a un público meta con las mismas características sociodemográficas, se demostró que el color y el peso —incluso el material— de un envase pueden afectar el sabor (y la evaluación global) del agua mineral contenida en el interior.

Del mismo modo, hemos utilizado imágenes visuales relacionadas con las emociones para cambiar la percepción de la dulzura y la experiencia de materiales de uso cotidiano, cuando se exploran a través del tacto. La percepción es siempre una mezcla de atributos sensoriales y un mercadólogo debe conocer, sin lugar a dudas, que simbolismo conlleva cada uno de esos atributos.

En algún momento incluso el sonido del nombre de un producto puede ser eficaz en la “manipulación” de los juicios de valor de las personas o incluso el resultado final del proceso de decisión de compra. Ese tipo de resultados son propensos a depender de algunas asociaciones aprendidas de manera natural (o genéticamente predeterminadas) entre las diferentes clases de estímulo que se concentran, guardan y reconocen en nuestro cerebro.

Debemos tener en cuenta que, en el reino animal, el tono de un sonido vocalización se utiliza a menudo para estimar el tamaño de un competidor y, en este contexto, es relevante para la supervivencia. A veces, el marketing también debe aprovechar el hecho de que nuestro cerebro (y sus principios de trabajo) no son tan diferentes de las otras formas de vida con las que compartimos ambiente y vida.

More next week… 🙂

Traición…? Ahora yo muevo pieza…

Hello there!

Esta semana toca hablar de un raro síntoma, derivado de la cultura del rumor y del chisme, que puede trasladarse de un entorno meramente personal, a las organizaciones.

Se ha escrito mucho acerca del Rumor en las Organizaciones, su poder y su extraña vinculación amor-odio, con el concepto Traición, y su uso conveniente, a favor de uno mismo y sus propios intereses, obviando que la traición, en sí misma, es egoísta y egotista… Porque a eso obliga y reduce todo, a dejar de ser uno mismo y que ese mismo egoísmo, gobierne nuestras aptitudes y abandonemos nuestra escala de valores o nuestros principios y sentimientos, cegándonos con la envidia o el resentimiento absurdo…

No tiene mucho caso ahondar en estos conceptos, pero esta semana ha sido semana de traiciones… Primero ser acusado de traicionar a personas, sin yo ni siquiera plantearme el hecho de que mirar por mi familia y mi futuro profesional y personal —sin abandonar ninguna de mis funciones y compromisos previos— fuera una traición hacia nadie en específico y, al contrario, luchando por esas personas a las que tan agradecido estoy y tanto cariño he tomado (esto aún lo convierte en más doloroso, dado que pensé que ellos serían precisamente los que más se alegarían por mi)… Y después, descubrir que mi entorno más cercano, compañeros de profesión o de lección, por los que me he desvivido y pedido —y gastado— favores personales para que conferencistas y marcas acudan como ponentes y patrocinadores… para publicar, para crecer…, ellos mismos… se traicionan y se engañan a sí mismos…

Ese es el sabor de la decepción… supongo… Pero es bueno aprender y aprehender todo ese “sentimiento” amargo, para de ese modo relativizar… y de nuevo reconocer un sendero, en el que esa tan poca profesional actitud de implicar los sentimientos en el trato de trabajo, deje paso a un trato profesional puro, que no implique nada más allá de lo que marca un programa.

Como me dijera tantas veces mi Maestro: “Aquila non capit muscas” y lo olvidé por un momento… Ya no me va a pasar.

En las Organizaciones, es tan malo pensar en el chisme, el rumor y la traición como parte de su entorno laboral, como peligroso es para el profesional que va a trabajar, dejarse llevar por ellos.

Señores, cada uno a lo suyo y lo suyo es trabajar, hacerlo lo mejor que uno sabe y conseguir el mayor retorno de la inversión para la organización… Lo demás es ruido y rechinar de dientes, de aquellos que son incapaces de reconocer que no están enojados con aquel que hace bien su trabajo, sino con ellos mismos, ellos sabrán por qué.

Aquila non capit muscas” y “Audentes fortuna iuvant” aquí o en donde sea…

Hasta muy pronto…