Comprando Emociones…

¿Qué hace que una Estrategia de Marketing realmente se destaque entre la multitud? ¿Qué materiales se pueden utilizar para obtener como resultado ciertos comportamientos, percepciones y emociones en el consumidor? ¿Cómo puede afectar el Precio, la Distribución y la Promoción, incluso el Producto en sí mismo y sus factores de Diseño, a nuestra evaluación de su contenido? ¿Cómo puede, una Campaña de Neurojumping, contribuir a la lealtad o fidelidad a la marca?

El campo de recién nacido “Neurojumping” (JumpBrainJump.com), ahora intenta dar respuesta a estas y más preguntas, explotando nuestros conocimientos sobre el funcionamiento del cerebro humano para el desarrollo de Estrategias de Marketing o Mercadotecnia, en el universo cuántico en el que vivimos y consumimos y que, tan hábilmente se expone en la película de Disney Pixar “Inside Out”.

En las últimas décadas, la neurociencia cognitiva ha hecho grandes progresos en el estudio de la mente humana y de los principios que concurren para determinar nuestro comportamiento. No es sorprendente que este conocimiento se haya extendido rápidamente hacia muchos otros campos de estudio, desde la economía a la ingeniería y la comercialización, lo que lleva a nuevas disciplinas de marca, como la neuroeconomía y neuromarketing.

La idea principal, soporte básico y fundamental de esta tendencia, es que cada vez que hay una persona —física o jurídica— que interactúa con un producto, servicio o idea, es vital entender cómo su cerebro responde a este tipo de estímulo. Esto nos ayudará a crear interacciones y experiencias más adecuadas, mejores y más intuitivas.

La Neurociencia muestra ahora algo que algunos diseñadores intuitivos, los ingenieros de producto y los mercadólogos que saben lo que hacen, han sentido hace mucho tiempo: Se debe conocer bien al usuario/consumidor.

Por el contrario, como resumió de manera correcta la revista Forbes, hace unos años: “Las ondas cerebrales no mienten”. Los focus group y los cuestionarios de adquisición de información, a través de enfoque clásico, sólo aportan conocimiento superficial y susceptible de interpretación y, por lo tanto, de error. A menudo, se pierde el objetivo de proporcionar información importante acerca de lo que es vital para una campaña efectiva dada, con consecuencias potencialmente perjudiciales para el consumidor, para la Marca y las inversiones financieras involucradas. “La gente, sean mercadólogos o no, a menudo no saben por qué les gusta un objeto dado y, aún cuando parecen saber, su conocimiento no es necesariamente relevante para la venta efectiva de un producto o la contratación de un servicio”.

Cuando el Consumidor dice: “Creo que este aspecto es fundamental para mi decisión de comprar este producto” o “Creo que esta característica del diseño es la que determina mayormente mi opinión sobre este producto”, un experto en Neuromarketing, puede estar seguro de que esos aspectos no son necesariamente los que realmente impulsan su comportamiento final.

Cualquier neurólogo puede decir que nuestro cerebro sabe más que nosotros. Es decir, la mayor parte del tiempo, nuestros informes conscientes no se corresponden con los criterios utilizados por nuestro cerebro para tomar decisiones. Debemos tener en cuenta el hecho de que, fuera de la masa de información que afecta a nuestros sentidos, sólo una pequeña parte entra en nuestra conciencia, pero una parte relevante del resto se procesa y se almacena…

Durante mucho tiempo, pareció que el Diseño se mantuvo inmune a esta ola “neuro”. Después de todo, ¿no se diseña principalmente sobre la base de la intuición, la creatividad y las habilidades técnicas? Cabría hablar aquí del Diseño Estratégico o Marketing Visual, tan ausente en nuestra Sociedad, pero otro día dedicaré tiempo a ese contexto.

El uso de datos científicos para dirigir y guiar el proceso de diseño puede parecer a muchos expertos, como incompatible con estos aspectos. Sin embargo, el rápido desarrollo y gran competencia en este campo, pide a gritos nuevas soluciones a tener en cuenta. Emparejar intuiciones brillantes con datos científicos sobre el comportamiento humano, sin duda puede ofrecer una evolución también de esta área de oportunidad, como disciplina de desarrollo profesional o, incluso educacional. Después de todo, un buen diseñador sabe bien que el diseño trata de lo que se vende y de a quién se le quiere vender. ¿Por qué entonces no trabajar más en el segundo elemento de la ecuación, ya que contamos con la tecnología adecuada y el conocimiento para hacerlo de manera efectiva y eficiente?

El Neurodiseño, se dirigiría pues a la identificación de los aspectos básicos del diseño de objetos físicos o virtuales y los entornos, que nuestro cerebro, de manera natural, encuentra más atractivo. Se puede considerar como parte de la “neuroestética”: disciplina que estudia los mecanismos neuronales de nuestras evaluaciones estéticas, como ya describí en mi artículo acerca de la “Neuronización Estética”.

La investigación en este campo ha dado a conocer, por primera vez, cuáles son las áreas del cerebro responsables de la percepción del placer y la belleza. En particular, la activación de los centros del cerebro, como la corteza orbitofrontal, indica el acoplamiento del sistema de recompensa humano, el sistema neuronal que nos motiva a tomar medidas para alcanzar los objetivos o conseguir refuerzos. Curiosamente, cuanto más este sistema está activo, más estamos dispuestos a pagar un precio más alto para comprar un producto.

Publicado por obhsterblog

I'm a Marketing Enjoyneer. Marketing from branding, advertising and design, off and online with a deep teaching and researching interest.

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