Comprando Emociones…

¿Qué hace que una Estrategia de Marketing realmente se destaque entre la multitud? ¿Qué materiales se pueden utilizar para obtener como resultado ciertos comportamientos, percepciones y emociones en el consumidor? ¿Cómo puede afectar el Precio, la Distribución y la Promoción, incluso el Producto en sí mismo y sus factores de Diseño, a nuestra evaluación de su contenido? ¿Cómo puede, una Campaña de Neurojumping, contribuir a la lealtad o fidelidad a la marca?

El campo de recién nacido “Neurojumping” (JumpBrainJump.com), ahora intenta dar respuesta a estas y más preguntas, explotando nuestros conocimientos sobre el funcionamiento del cerebro humano para el desarrollo de Estrategias de Marketing o Mercadotecnia, en el universo cuántico en el que vivimos y consumimos y que, tan hábilmente se expone en la película de Disney Pixar “Inside Out”.

En las últimas décadas, la neurociencia cognitiva ha hecho grandes progresos en el estudio de la mente humana y de los principios que concurren para determinar nuestro comportamiento. No es sorprendente que este conocimiento se haya extendido rápidamente hacia muchos otros campos de estudio, desde la economía a la ingeniería y la comercialización, lo que lleva a nuevas disciplinas de marca, como la neuroeconomía y neuromarketing.

La idea principal, soporte básico y fundamental de esta tendencia, es que cada vez que hay una persona —física o jurídica— que interactúa con un producto, servicio o idea, es vital entender cómo su cerebro responde a este tipo de estímulo. Esto nos ayudará a crear interacciones y experiencias más adecuadas, mejores y más intuitivas.

La Neurociencia muestra ahora algo que algunos diseñadores intuitivos, los ingenieros de producto y los mercadólogos que saben lo que hacen, han sentido hace mucho tiempo: Se debe conocer bien al usuario/consumidor.

Por el contrario, como resumió de manera correcta la revista Forbes, hace unos años: “Las ondas cerebrales no mienten”. Los focus group y los cuestionarios de adquisición de información, a través de enfoque clásico, sólo aportan conocimiento superficial y susceptible de interpretación y, por lo tanto, de error. A menudo, se pierde el objetivo de proporcionar información importante acerca de lo que es vital para una campaña efectiva dada, con consecuencias potencialmente perjudiciales para el consumidor, para la Marca y las inversiones financieras involucradas. “La gente, sean mercadólogos o no, a menudo no saben por qué les gusta un objeto dado y, aún cuando parecen saber, su conocimiento no es necesariamente relevante para la venta efectiva de un producto o la contratación de un servicio”.

Cuando el Consumidor dice: “Creo que este aspecto es fundamental para mi decisión de comprar este producto” o “Creo que esta característica del diseño es la que determina mayormente mi opinión sobre este producto”, un experto en Neuromarketing, puede estar seguro de que esos aspectos no son necesariamente los que realmente impulsan su comportamiento final.

Cualquier neurólogo puede decir que nuestro cerebro sabe más que nosotros. Es decir, la mayor parte del tiempo, nuestros informes conscientes no se corresponden con los criterios utilizados por nuestro cerebro para tomar decisiones. Debemos tener en cuenta el hecho de que, fuera de la masa de información que afecta a nuestros sentidos, sólo una pequeña parte entra en nuestra conciencia, pero una parte relevante del resto se procesa y se almacena…

Durante mucho tiempo, pareció que el Diseño se mantuvo inmune a esta ola “neuro”. Después de todo, ¿no se diseña principalmente sobre la base de la intuición, la creatividad y las habilidades técnicas? Cabría hablar aquí del Diseño Estratégico o Marketing Visual, tan ausente en nuestra Sociedad, pero otro día dedicaré tiempo a ese contexto.

El uso de datos científicos para dirigir y guiar el proceso de diseño puede parecer a muchos expertos, como incompatible con estos aspectos. Sin embargo, el rápido desarrollo y gran competencia en este campo, pide a gritos nuevas soluciones a tener en cuenta. Emparejar intuiciones brillantes con datos científicos sobre el comportamiento humano, sin duda puede ofrecer una evolución también de esta área de oportunidad, como disciplina de desarrollo profesional o, incluso educacional. Después de todo, un buen diseñador sabe bien que el diseño trata de lo que se vende y de a quién se le quiere vender. ¿Por qué entonces no trabajar más en el segundo elemento de la ecuación, ya que contamos con la tecnología adecuada y el conocimiento para hacerlo de manera efectiva y eficiente?

El Neurodiseño, se dirigiría pues a la identificación de los aspectos básicos del diseño de objetos físicos o virtuales y los entornos, que nuestro cerebro, de manera natural, encuentra más atractivo. Se puede considerar como parte de la “neuroestética”: disciplina que estudia los mecanismos neuronales de nuestras evaluaciones estéticas, como ya describí en mi artículo acerca de la “Neuronización Estética”.

La investigación en este campo ha dado a conocer, por primera vez, cuáles son las áreas del cerebro responsables de la percepción del placer y la belleza. En particular, la activación de los centros del cerebro, como la corteza orbitofrontal, indica el acoplamiento del sistema de recompensa humano, el sistema neuronal que nos motiva a tomar medidas para alcanzar los objetivos o conseguir refuerzos. Curiosamente, cuanto más este sistema está activo, más estamos dispuestos a pagar un precio más alto para comprar un producto.

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Business NeuroIntelligence!

Gracias al Business Intelligence, cruzado con la eficiencia del Neuromarketing, hoy en día, los empresarios y emprendedores tienen un medio más que eficiente, para lograr una mayor comprensión de su empresa, sin tener que invertir grandes cantidades de dinero o recurrir a analistas para obtener más datos.

El Business Intelligence, explicado de manera somera y sencilla, se trata de la criba de toda la información, que se ha recopilado respecto a un producto o servicio, vinculada a un mercado meta y a un público objetivo claro, en todos sus ámbitos de actuación (BIG DATA). Esto como resultado del proceso que, tras 7 años de investigación, he denominado: “neurodataficación” del individuo, no viéndolo como una masa informe de personas, sino como un core target centrado y definido, hasta sus últimas características, usos y costumbres, respecto a lo que interesa a la marca y de la marca…

Uno de los aspectos que es paramento de estudio, clasificador y definitorio, de esta Inteligencia Artificial-Naturalizada, es el “NeuroData”, que gracias al modelo de análisis y a las conclusiones de este trabajo, se puede utilizar como herramienta para el Desarrollo de Planes Estratégicos de NeuroMarketing, con márgenes de error del 0%.

Hoy muestro aquí, tres formas en las que esta “Neurointelligence” puede ayudar a mejorar los esfuerzos de marketing de una empresa:

  • Identifica y se centra en los clientes de mayor beneficio: El mejor cliente no tiene por qué ser la persona o empresa que hace la compra más grande, sino más bien aquellos más confiables…, clientes asiduos que, de manera constante y consistente, realizan buenas compras. Con un sencillo Software de Business NeuroIntelligence Personalizado, como el que he desarrollado ya para varias marcas, se pueden clasificar sus clientes basándose en la actualidad, frecuencia y valor de sus hábitos de compra y consumo, para determinar con exactitud quiénes son los mejores clientes y, de este modo, construir un perfil exacto de esos clientes más rentables.
  • Aumentar la precisión de las previsiones de resultados. La información relativa a los ingresos futuros responde a las preguntas de “qué” se va a vender, “cómo” se va a vender, “dónde” se va a vender, y “cuándo” se va a realizar la venta. Cuando es precisa y oportuna, esta información tiene un valor inmenso. Se puede mejorar la precisión de las previsiones al acomodar la demanda estacional, promociones de productos, artículos de lento movimiento, las variables causales, los valores atípicos y mucho más. Las herramientas de BNI (Business NeuroIntelligence), otorgan a los tomadores de decisiones, acceso a un amplio espectro de información, que ofrece un acceso fácil y directo a la información histórica de ventas y que, por supuesto, es compatible tanto con la precisión del pronóstico, y un proceso de toma de decisíones más rápido y eficiente, también en cuanto a compras e inventario.
  • Medir el efecto de los programas de marketing. Un software de BNI también puede ayudar a planificar, monitorear y evaluar el éxito de las actividades de promoción, para ver la evolución pormenorizada de la campaña de Marketing. De esta manera, los presupuestos de marketing se pueden ajustar y se pueden asignar mejor los recursos, para conseguir campañas más exitosas, que produzcan el mejor Retorno de la Inversión (ROI) posible.

Aquí está el futuro del marketing, según yo claro… Será? Feliz resto de semana!

PYMES que actúan con Inteligencia… de Negocios.

He de reconocer que el lunes me llevé una impresionante sorpresa a nivel profesional, mientras daba clase en el MBA en Alta Dirección, de CETYS Universidad… En un momento concreto, en el que les expresaba a mis alumn@s la utilidad y la importancia de tener y/o implementar un sistema de CRM en las empresas donde laboran, se me ocurrió preguntarles cuántos de ellos sabían acerca de estos sistemas CRM (Customer Relationship Management) —ya sea Analíticos, Operativos, Mixtos o Colaborativos, y/o Empíricos—, y para mi sorpresa, sólo 3 personas, en una clase de casi 40 personas, en ese nivel de formación, era consciente de que hiciera uso de ese tipo de software… Eso me llevó a preguntar: ¿Y qué sabéis de Big Data? ¿Y de Business Intelligence?

El “Big data” se ha convertido rápidamente en un elemento de cambio para pequeñas y medianas empresas. Una herramienta básica con la que pueden dar el salto de la supervivencia a una nueva dimensión de negocios, en un entorno de predicción y disposición de elementos clave para un mercado competitivo cada vez más atomizado e incluso distorsionado…

Lo más probable es que tú, lector, ya estés analizando los datos que están al alcance de tu empresa para evaluar dónde te encuentras frente a la competencia. Eso significa que es posible que ya estés utilizando algunas herramientas de Big Data para implementar ideas, crear estrategias y descubrir tendencias… y, si no es así, mal vas. Pero… ¿Qué pasa si empezamos prediciendo el comportamiento de los clientes y las tendencias del mercado, en lugar de simplemente reaccionar ante ellos y sus circunstancias? Ahí es donde entra en juego el análisis predictivo.

Para muestra, un botón: Nielsen encuestó a 2.000 pequeñas empresas de Estados Unidos y encontró que el 60% de ellas utilizan grandes volúmenes de datos para identificar oportunidades y para actualizar la oferta de productos y servicios.

Si esto es así, creo que se ponen de manifiesto algunos interesantes conceptos a establecer, tanto a nivel emprendedor, como en las pequeñas empresas, que deben ser la punta de lanza en este proceso, tanto desde el punto de vista de la Retención de sus Clientes, como en lo que concierne a la previsión de la Demanda Futura o Potenciales Clientes…

En lo que se refiere a la Retención de clientes, creo que todos estamos de acuerdo en que es más barato mantener a nuestros clientes leales que obtener nuevos y, lo que es más, conseguir que esos “recién llegados” se enganchen emocional o racionalmente a nuestra marca.

Pues bien, una estrategia de Business Intelligence, a través de la información cruzada que nos proporciona el Big Data, puede realizar un seguimiento y analizar el comportamiento del cliente para predecir qué y cuándo un cliente puede comprar, y reconocer los clientes en riesgo de abandono. Esto permite a las empresas reconocer oportunidades de expansión, así como utilizar de manera eficiente su presupuesto de marketing y utilizarlo en objetivos alcanzables y ampliables.

En cuanto a la previsión de la demanda, es posible que el seguimiento del inventario y las previsiones definitivamente sean factores que comprometen qué productos o servicios son objeto de más demanda, en un momento determinado de la semana, mes, año o incluso puede mejorar de una empresa de manera significativa. Este es el contexto de creación en el que un sistema implementado de CRM, y su mezcla con una buena y estudiada Estrategia de Marketing, puede resultar en la creación de esa Inteligencia de Negocios que nos puede proporcionar una base de predicción, lo suficientemente exacta para no poner en riesgo los activos ni pasivos de la pequeña o mediana empresa.

Desde mi punto de vista, existen cuatro puntos clave para sacar el máximo provecho de una Estrategia de Marketing BI, basada en el análisis productivo del Big Data:

  1. Tener una estrategia clara para el uso de datos y análisis. Esto, claramente parte de saber qué es lo que queremos… No querremos caer en el famoso: “Morir de Éxito”, que ya he explicado en otro de mis post.
  2. Tener la capacidad de identificar, manejar y combinar diferentes fuentes de datos.
  3. Ser capaz de construir modelos de aprendizaje automático para la predicción de los resultados.
  4. Tener la capacidad y la voluntad de transformar la organización de los procesos de la empresa, en base a las decisiones que surgen del modelo, para obtener los mejores resultados basados en los datos.

Una última cosa a tener en cuenta es que, a pesar de que todas las empresas pueden aprovechar el poder del Business Intelligence, esto no significa que sea la solución apropiada para toda empresa. Si se va a asesorar en estos temas, para llevar a cabo este tipo de estrategia, asegúrese de encontrar al profesional o profesionales adecuados, para que le aporten pruebas y demuestren, de manera fehaciente, que su empresa necesita estas estrategias productivas, antes de saltar de cabeza y gastarse una cantidad de dinero importante, en algo que quizás no es lo que su empresa necesita en este momento.

Como siempre, asegurémonos de contratar a empresas y profesionales que quieran vernos crecer y no aprovecharse de nosotros…

Feliz día y feliz resto de la semana con Inteligencia de Negocios!!! jajaja!

Cambiando grifos uno mismo…

Mis estimados compañeros de profesión, clientes, alumnos y demás personas con las que me relaciono y a las que, por una causa o por otra, en alguna ocasión, he tocado con mis palabras en conferencias, charlas o clases…

 

Hace unas semanas, mi grifo de la bañera comenzó a soltar agua por todo el baño. Soy una persona que se considera bastante práctica, por lo que decidí buscar consejos en Google y comprar las piezas para solucionar el problema yo mismo. De esa manera, podría ahorrar unos cuantos dólares evitando llamar al fontanero, que siempre está ocupado y tarda un montón en venir.
Sin embargo, a pesar de todos los artículos y tutoriales que ofrecen “los cinco pasos mágicos para arreglar un grifo” o  “todo lo que siempre quiso saber sobre su ducha”, ninguno de ellos estuvo a la altura de la promesa que se anunciaba en sus titulares y finalmente, tras gastar un tiempo considerable, durante varios fines de semana, y el dinero en materiales y de las herramientas especiales que me recomendaban, marqué al profesional: el fontanero, que obviamente me cobró su tarifa.
Así me di cuenta que, yo mismo había caído en el mismo error, del que advierto a mis potenciales clientes, sobre la contratación de los servicios de personas que no saben bien lo que hacen, o que optan por el DIY — Do it youself—.
Internet está lleno de consejos, en plan “How To…” acerca del Marketing, en general, y de la Estrategia de Marketing, en particular, tentando, sobre todo al pequeño y mediano empresario, a hacer las cosas él mismo. No todo el mundo está capacitado para dar consejos. Ni siquiera uno mismo que, obviamente no sabe de todo y, queriendo ayudar, se mete en camisas de once varas.
Sólo unos cuantos consejos, que podrían orientar su búsqueda de una solución a medida para su empresa:
  1.  CONOZCA A SUS PÚBLICOS (Públicos Meta, Públicos Objetivos, Target, Stakeholders… Como quiera llamarlos)
  2. COMPRENDA BIEN CUÁL SERÁ SU VALOR DIFERENCIAL (sobre todo en el sentido de qué experiencia puede aportar a esos públicos, para que recuerden su marca sobre las demás)
  3. INVESTIGUE, investigue e investigue (recuerde que si no sabe algo de esa gigantesca masa informe de data a la que denominamos Mercado, y que va desde la competencia, hasta la situación socioeconómica, política, etc de un país… Seguro perderá capacidad de creación, de reacción y de superación…)
  4. INTERPRETE Y CONTEXTUALICE (encuentre la manera de encajar toda esa información, en una idea o concepto que le servirá de guía…
  5. SEPA QUÉ ES LO QUE QUIERE (fije, de manera específica, cuáles son los objetivos de la campaña, desde todos los planos posibles —de marca, de ventas, de cuota de mercado…—).
  6. VISUALICE EL PROCESO (como si estuviera viendo una gran pintura barroca, en un museo, con una mirada analítica y crítica, siempre en el ánimo de construir, no de destruir…)
  7. Y AHORA SÍ… ANTES DE GASTAR DINERO DE MÁS EN HACERLO USTED MISMO Y LUEGO ARREPENTIRSE, MEJOR CONTRATE A UN BUEN PROFESIONAL O AGENCIA DE MARKETING QUE TRABAJE UNA ESTRATEGIA “AD HOC” A MEDIDA, SÓLO PARA SU EMPRESA.

Yo aprendí la lección… jajaja!

Un abrazo y feliz semana!!!