Esto es Full Experience Marketing…

En muchas ocasiones, cuando trato con clientes o estudiantes, o incluso compañeros en la gestión académica de la Universidad, ocurre que, a pesar de la promesa de la experiencia del cliente/estudiante como un diferenciador estratégico para las marcas, la investigación que he estado realizando, para una parte de mi segunda Tesis Doctoral, me parece que demuestra, de una manera bastante contundente, que la mayoría de las Organizaciones no saben aprovechar —o no tienen la capacidad o los recursos necesarios, para poder “sacarle todo el jugo” a los datos y conocimientos de sus clientes para, de ese modo, impulsar el desarrollo del Customer Experience o del Student Experience, como lo veamos en cada caso. 

Esta investigación, que me ha llevado casi 3 años, identifica tres obstáculos clave y comunes a todas estas Organizaciones, carentes de Gestión Eficiente de Datos: falta de equipo para administrar y medir la Experiencia de Cliente, desconocimiento de lo que es y quién es realmente un “Cliente” y un tremendo gap en el conocimiento de lo que es la Experiencia del Cliente —confundiéndolo, en muchos casos, con la Satisfacción del Cliente— y, por supuesto, si no se conoce, cómo se podría monitorear esa experiencia y compartir ese conocimiento con los integrantes de la organización que, al final, como consecuencia, terminan sin enterarse de qué va la cosa y tratando de hacer lo mejor que pueden, sin “armas” para “combatir”. Abordar estas áreas de oportunidad, pueden permitir a las Organizaciones, establecer una metodología coherente, para desarrollar Experiencias de Cliente, que excedan las expectativas de la misma Organización.

La experiencia del cliente, por supuesto, no es nada nuevo. Y aunque hayamos visto cómo. proliferan en los grandes corporativos, las figuras como Director de Experiencia del Cliente (CXO) o especialistas en Customer Experience, la verdad es que poco ha calado esta filosofía, a nivel práctico, en las Empresas, si no es por leves y poco ambiciosas reglas y normas, así como cuestionarios de Satisfacción al Cliente, a los que les han cambiado el nombre para que ahora sean de Experiencia del Cliente… Ufff… Mejor no sigo por ese camino, porque me caliento… jajaja. 

La realidad es que las nuevas tecnologías han permitido el desarrollo de herramientas y proceso, ampliando los límites de la estrategia tradicional de Marketing y de Experiencia del Cliente. La automatización del aprendizaje, por parte de los programas asignados al Customer Experience y sus aplicaciones asociadas, la verdad es que prometen un futuro, en el que las empresas podrán alcanzar un nivel Jedi de esta herramienta, mediante procesos de personalización como recomendaciones y programas personalizados y transacciones comerciales y de servicios a la medida y en un nivel personal, no por afinidades o grupos de interés.

Cualquier experiencia de cliente que pueda o quiera denominarse sobresaliente, comienza con un proceso para averiguar el “qué”, el objeto de deseo que, no sólo satisface las necesidades del Cliente, sino que establece un proceso de “encantamiento”, esto es: que nuestro producto/servicio no sólo le sirva, sino que le encante, y una vez en ese nivel de desarrollo de esa relación entre Cliente y Organización, trabajar al revés para diseñar, desarrollar y entregar productos y servicios que los clientes utilizarán y recomendarán a otros. Sin duda, llegados a este punto, lo más importante será que las organizaciones comprendan que el mejor Marketing de todos, es el que nace de saber “qué” buscan sus clientes y “por qué”.

En mi estudio, sólo una de cada seis organizaciones —en este caso Universitarias a nivel MBA— se calificaba a sí misma como al menos “muy buena” en la creación de experiencias de cliente, basadas en datos. Es ahí donde existe una amplia lucha por comprender la experiencia del cliente, para esa Organización, en todo lo que abarca, y en todos puntos de contacto o Momentos de la Verdad (MoT) del Customer Journey Map (Solo una de cada cuatro organizaciones tenían conocimiento de la utilidad de dicho mapa en la Estrategia de Marketing de la Universidad).

Pero volviendo a la Ciencia de Datos del Marketing, y con toooooodo lo que se ha hablado sobre el BigData y la Analítica de Datos y la Business Intelligence…, ¿por qué tantas Organizaciones tienen dificultades con aplicarlos a su Organización?

Bueno… Como conclusiones de esta parte de mi Estudio, resulta que esta desconexión se debe a uno o varios de los siguientes “elementos de impacto”: 1. No hay equipo humano ni sistemas adecuados, en el lugar adecuado; 2. Una vista incompleta —o inexistente— del CJM y de lo que es y representan las Experiencias de los Clientes para la Organización; y tercero, pero no menos importante, el hecho de no monitorear y compartir información resultante de este estudio de los datos de la organización de manera continua y, a ser posible, automatizada, para poder establecer procesos de tomas de decisiones, adecuadas a todos los entornos, al más puro estilo “agile”.

Mejorar estas tres áreas de oportunidad, pueden proporcionar el conocimiento necesario sobre el “qué” y el “cómo” implementar o generar estrategias de Marketing, basadas en la Experiencia del Cliente, lo que permitirá a las organizaciones: Asignar recursos a las partes de la experiencia del cliente que más importan, mejorar la coherencia de la marca en todos los puntos de contacto, y algo super-importante: poder medir el retorno de la inversión de las iniciativas de Customer Experience, generando los KPIs necesarios para controlar cada paso del proceso.

Bienvenid@s a la verdadera Nueva Normalidad.

©OscarBarrosoHuertas. contact@oscarbarroso.com

Estrategia de Marketing o Estrategias de Marketing… Hagámoslo con Inteligencia.

Mi principal actividad de consultoría es ayudar a las empresas a desarrollar su nueva Estrategia de Marketing…. así, en genérico… NO sus estrategias, como comúnmente se dice, sino “Estrategia”, única y en mayúsculas, dado que así debe ser, pues solo hay un Objetivo Central y General. Y sí… debe haber una Estrategia de Marketing por cada tipo de cliente al que quiera enfocarse.

Encuentro que mis clientes, generalmente, tienen la mayor parte de la información que necesitan para saber cómo competir, solo necesitan que les proporcione algunas indicaciones para ayudarlos a sacar a la superficie ese conocimiento… Convertir Datos en Información e Información en Conocimiento. Es a este proceso al que voy a dedicar mi post de hoy… a algunas de las preguntas clave que hago para ayudar a los clientes a enfocarse en su nueva Estrategia de Marketing.

Obviamente, cada empresa e industria es diferente, pero estas son las preguntas que parecen ayudar a la mayor parte de empresas a las que he atendido, en el paso de estos 25 años de profesión… ¿Te interesa? ¿Me acompañas?

1) ¿Qué problema del cliente QUEREMOS resolveR de manera única?
Esta es una pregunta engañosamente compleja que llega al corazón de una nueva Estrategia de Marketing. Los grandes especialistas en marketing encuentran necesidades prometedoras de clientes no satisfechas o insuficientemente atendidas y luego motivan o impulsan a la empresa para que reaccione a esa oportunidad, de manera rápida y efectiva. La ventaja competitiva se produce a través de esta combinación mágica de oportunidad no atendida + tiempo. ¿Existe una tendencia que se ajuste a nuestras capacidades? ¿Es el momento adecuado para que dediquemos toda nuestra energía a una nueva solución para el cliente? Si la respuesta es “sí”, atravesaremos ese páramo oscuro con todas nuestras fuerzas, poder y velocidad.

Un gran problema es que las empresas a menudo confunden lo que venden con lo que compra un cliente.

Por ejemplo, una empresa con la que trabajé se enorgullecía de ser un líder tecnológico y su mensaje de marketing así lo reflejaba. Pero cuando entrevisté a los clientes, no les importaba la tecnología. Les encantaba esta empresa por su servicio receptivo. ¡Estaban comprando algo diferente de lo que la compañía pensaba que estaban vendiendo!

El marketing comienza con la investigación y los datos. Necesita conocer con precisión su lugar en el ecosistema y sus mejores oportunidades para competir.

2) ¿Quién es su cliente?
Esta es una pregunta extremadamente importante, especialmente en un panorama empresarial que cambia rápidamente, como es el actual, con un alto nivel de incertidumbre. Si pensabas que conocías bien a tu cliente, es hora de volver a evaluarlo en el contexto de esta turbulencia global y multidimensional. Tantas cosas están cambiando…

Por ejemplo, los niños hoy día, juegan un papel más que importante en las decisiones de comercio electrónico. ¿No os parece una tendencia muy interesante? ¡Es super-relevante a la hora de determinar nuestra Estrategia de E-commerce! ¿Quién toma la decisión de comprar? ¿Cómo deciden comprar? ¿Cómo está cambiando eso? ¿Tu verdadero cliente es el mismo que hace un año?

3) ¿Dónde están esos clientes?
En el capítulo 5 de mi libro Merkasutra, presenté esta importante idea de conocimiento del “lover-persona”. También escribí una publicación de este blog sobre esto que puede resultarte útil. Hoy en día, las personas con ideas afines tienen la capacidad de reunirse de muchas maneras y en muchos lugares. Puede ser un grupo de Facebook, un sitio de la industria o un chat de Twitter. Quizás estén viendo cierto programa de televisión o acudan a un podcast, blog o cuenta de Instagram.

A veces, una nueva Estrategia de Marketing está fuertemente influenciada por la idea de pescar donde están los peces. En lugar de forzar la comunicación con nuestros clientes, ¿cómo podemos acompañarlos en los lugares que frecuentan como parte orgánica de sus vidas de manera que influyamos en ellos a través de su sentido de pertenencia o la influencia del grupo?

En los primeros días del marketing digital, se hacía hincapié en arrastrar a los clientes a nuestro sitio y a nuestros mensajes. Hoy en día, tiene más sentido aparecer donde ya les encanta pasar su tiempo.

Si sabemos dónde se congregan los clientes, sabremos cómo llegar a ellos.

4) ¿Qué nos hace relevantes?
Una vez tuve la oportunidad de trabajar con Felix Muñoz, el ex-director de marketing de Coca-Cola —y de todas las marcas de ésta—, en España. Alguien en el status de agencia-cliente, terminando una presentación del briefing para una Campaña de “Burn” le preguntó: “Entonces… ¿Cuántas estrategias de marketing necesitas?” Su respuesta fue clara, contundente y reveladora, para un Director de Arte Jr. como yo, por aquellas fechas: “¿Cuántos clientes tienes?
Su punto era que debemos segmentar y luchar por la relevancia tan granularmente como lo permitan nuestros recursos. Lo más probable es que la gente compre nuestros productos por diferentes razones. A un emprendedor que lidera una startup le puede gustar tu precio. Un gerente de compras de una empresa más grande podría apreciar que tu empresa ofrezca un gran servicio. A un cliente empresarial le gusta el hecho de que has estado presente durante 20 años —la estabilidad es un factor importante, dicho sea de paso.

Tener una idea de estas necesidades nos permite establecer un objetivo relevante por audiencia. Y, por cierto, esto es algo que debe revisarse constantemente, especialmente en una era de crisis.

5) ¿Cómo comunicamos eficazmente NUESTRO PUNTO?
Irónicamente, este es el paso con el que muchas personas inician el proceso del Marketing… y digo irónicamente porque ya es nuestro quinto paso, como podéis observar… Según mi experiencia, solo ahora, que tenemos suficiente información, podemos comenzar a pensar en la creatividad, los influencers, los anuncios, el contenido, las redes sociales y todo lo demás.

Llevo mucho tiempo en Marketing y creo que puedo decir con Autoridad que este paso nunca ha sido más difícil. Las abrumadoras opciones de información que tienen las personas en la actualidad hacen que, establecer una conexión significativa, sea extremadamente difícil de lograr.

Este es también el paso en el que la mayoría de la gente está fallando. Con demasiada frecuencia, cuando se trata de una estrategia de contenido o redes sociales, simplemente estamos marcando una casilla, o siguiendo a un gurú sin pensar más allá y haciendo un mal trabajo creativo, dado que nuestros tiempos no son para mediocridades… es momento para dar un plus.

La mayoría de las veces, los esfuerzos de comunicación corporativa no son la forma más efectiva de contar una historia, ya que la confianza en las empresas y la publicidad disminuyen. Hoy en día, el propio cliente es el comercializador más eficaz. ¿Cómo nos ganamos el derecho a entrar en su narrativa? Trabajo duro y Tiempo, como en una relación de pareja.

6) ¿Cómo medimos y ajustamos continuamente?
Si me has leído durante algún tiempo, sabrás que soy un fanático de los datos y el análisis “más allá del tablero”. El marketing es el pegamento que conecta a los clientes con cada parte de nuestra organización. Tenemos que ser los expertos en nuestro mercado y eso significa una conversación constante. Peor hazte unas preguntitas, como yo me las hice en su momento… ¿Realmente generas conversación o simplemente estás mirando gráficos que se muerden la cola? ¿Estás interactuando con los clientes de una manera que transmites tu Estrategia de Marketing o estás ignorando los comentarios críticos detrás de un análisis de sentimiento en las redes sociales? ¿Estás utilizando un análisis estadístico sólido en tu trabajo o solo “mirando” los datos? Aquí es donde probablemente radica la ventaja estratégica.

Probablemente todo el mundo tenga acceso a los mismos datos. Pero… ¿cómo se extrae información única a partir de los datos? Hace poco intervine en un proceso de análisis y pensamiento para afrontar el entorno cambiante del Reingreso de los alumnos de una de las Universidades donde trabajo… Al iniciar el proceso del Comité, había personas que opinaban sin datos y otras que sólo extraían datos, sin convertirlos en información, que permita crear opiniones basadas en patrones de comportamiento, ni por supuesto, conocimiento, que debiera inferir decisiones que tomar, en base a esa información y tendencias… Obviamente ahí, en esos momentos, me di perfecta cuenta de que mi papel y el de los profesionales que nos dedicamos al Marketing con Conocimiento o Inteligencia, es fundamental en el Progreso y existencia de una Empresa… y esto es un hecho constatable y contrastable.

Espero que este proceso de pensamiento os ayude. Si tienes dificultades con tu Estrategia de Marketing, esta podría ser una oportunidad para que trabajemos juntos. Un buen lugar para comenzar es una consulta de una hora (puedes registrarte aquí). ¡Abrazo y gracias por leerme una vez más!

Oscar Barroso Huertas es el Director Asociado de BCB Marketing Intelligence y Coordinador Académico del MBA de la CETYS Graduate School of Business. Es autor de varios libros de marketing ampliamente vendidos en España y LATAM, y es un solicitado Keynote Speaker, educador universitario y Consultor empresarial. Comunícate con Oscar para que participe pronto en el evento o conferencia de tu empresa.

Como si “escribieras” una Marca todos los días… y la rentabilizaras

Como muchos ya saben, he estado escribiendo toda mi vida, tanto dentro del entorno profesional, como por hobby, solo recordar mi último libro: “MerkaSutra: 69 Formas de Hacer el Amor con las Marcas” (2019), donde hago un análisis estratégico de 69 ejemplos o casos de marcas a nivel local, nacional e internacional, de éxito y fracaso en su interacción con sus clientes.

En 2008, cuando las redes sociales comenzaron a afianzarse, muchos de nosotros tuvimos que descubrir rápidamente cómo aprovechar nuestra experiencia de escritura y usarla para construir marcas online.

Después, como parte de ese ejercicio de construcción de marca, tuvimos que aprender a escribir tanto para lectores como para robots… Todo un tema, del que estoy dispuesto a escribir otro día y que, como más de uno descubrirá, resulta que si eres inteligente (Marketing Intelligence) y estratégico (Strategic Marketing) en lo que respecta a escribir también para robots, puedes ampliar tu número de lectores y rentabilizar mucho más rápido que si escribes solo para humanos.

Pues, tras una semana de. múltiples preguntas y dudas de clientes y amigos a este respecto, me propuse escribir esto, dado que la primera prioridad es —y serán siempre— tus lectores, pero sí es cierto, que hay algunas cosas (tips o truquitos) que puedes hacer para ayudar a aumentar tu audiencia y monetizar más rápidamente. Aquí van:

1. Planifica tu contenido: 

Incluye el título, la palabra clave o frase de SEO objetivo, la meta-descripción, el enlace permanente (permalink) y las imágenes que planeas usar.

• Piensa en la competencia que ya existe en la web para tu tema.

• Consigue una cuenta gratuita de Moz y utiliza su explorador de palabras clave (ya que actualmente es muy superior al de Google, aunque te cueste creerlo, así es).

• Analiza cuántas búsquedas hay para la palabra clave o frase que deseas o tienes pensado utilizar. Mira si la competencia es alta o baja. Verifica la propiedad del dominio de los sitios que aparecen en la primera página de resultados de búsqueda. No olvides que siempre puedes entrar a competir. No tengas miedo si las cifras de competencia no son muy altas, dado que eso te puede aumentar el índice de relevancia, no siempre es malo competir en un océano rojo.

• Considera que imágenes vas a utilizar… ¿las creaste tú? ¿las compraste? ¿están bajo la licencia de Creative Commons? Si no sabes usar o no tienes interés en adquirir una licencia de Adobe CC, puedes usar Canva, Pixabay o Unsplash, que son herramientas más amateur pero que te pueden dar buenos resultados para que seas tú el/la creador/a.

• Es importante detenerte unos momentos a encontrar un meta-descriptor adecuado porque ¡recuerda! que éste motivará a la gente a hacer clic en el link, cuando encuentren la publicación de tu blog en una búsqueda.

• ¿Tu permalink tiene una palabra clave (keyword) o frase clave integrada?

También échale un vistazo a las palabras clave o frase que eligiste. ¿Tiene mucha competencia? ¿Cuántas búsquedas mensuales tiene? Si tiene 100 búsquedas mensuales no hay mucha competencia. Esa es una palabra o frase que vale la pena usar, pero si tiene 20.000 búsquedas mensuales y vas a competir con grandes marcas, más te vale modificarla, porque si no te va a ir mal… o cuando menos, no te va a ir muy bien con esa palabra/s clave/s.

2. ¡Ahora SÍ puedes empezar a escribir!

  • Las publicaciones de blog deben tener más de 1,000 palabras para aprovechar al máximo Google.
  • Usa encabezados, subtítulos y viñetas para dividir tu contenido para que sea más fácil de leer.
  • Utiliza elementos multimedia, si puedes —y si aplica, porque a veces metemos lo que sea por meter algo y, en realidad, lo que metemos es la pata. jajaja…—.
  • Asegúrate de utilizar tu palabra clave o frase objetivo en, al menos, un encabezado… y lo recomendaría una vez por cada 100 palabras aproximadamente.
  • Incluye aproximadamente un enlace por cada 200 palabras. Algunos de esos enlaces deben ser a algo en tu sitio y otros a sitios web externos. Procura ser muy estratégico con la utilización de los enlaces externos. Si lo que quieres es establecer una relación con una marca o cliente, entonces ¡adelante! ¡Enlázalos! Pero que haya un motivo.
  • Pon un Call to Action, que pudiera ser una invitación para comentarios, la solicitud para que se suscriban a tu blog, la descarga de un contenido gratuito, una demostración de su producto o una prueba gratuita de producto.
  • El mejor tipo de contenido —si escribimos para humanos. Y no para bots— incluye voz, oraciones cortas y una razón para mantener a los lectores interesados. Puedes escribir en primera o tercera persona. No se lo pongas demasiado difícil al lector, ni seas muy técnico.

3. Publica tu contenido

¡Ya! Dale a publicar… y ahora… ¡a compartir!

• Cuando compartas, usa hashtags que sean apropiados para el contenido que has creado y, en Twitter y LinkedIn, intenta usar tu palabra clave en la actualización de estado.

• Así, como ideal y obligado cumplimiento, deberás publicar en LinkedIn, Twitter, Facebook e Instagram ;). Los demás (Pinterest, TikTok, etc…) dependen de ti y de la estrategia de tu marca o cliente. Pero trata please de compartir primero en los cuatro grandes y compártelos más de una vez.

• En Twitter, está bien si lo compartes tres veces al día, ese mismo día en que lo publicas por primera vez, y luego una vez al día durante una semana. En LinkedIn, Facebook e Instagram, lo hacemos una sola vez, el día en que se publica, y luego, una vez cada dos días, durante una semana.

• Cuando vuelvas a compartir el contenido, utiliza diferentes imágenes y actualizaciones de estado. No compartas  las mismas actualizaciones, titulares, imágenes y texto en las plataformas sociales.

• Luego, facilita a tus lectores —con links directos o algo así— compartir tu contenido en las redes sociales proporcionando botones para compartir en las redes sociales. No hay nada más frustrante —bueno… o casi nada, jajaja— que querer compartir contenido y tener que compartirlo manualmente.

¡Pues ahí “ta”! Parece mucho, pero cuanto más escribas, más fácil se vuelve y más recompensas en los rankings de búsqueda.

¡Que la Fuerza del Marketing te acompañe!

Emprendiendo… Sin Marketing no hay Paraíso

Si empezamos por lo básico, la mismísima idea de negocio comienza por el Marketing, ya sea un producto o un servicio inevitablemente tendrás que pensar en la esencia de éste (¿qué es y para qué va a servir? y eso ya, de por sí, es marketing. El precio que le pongas a tu producto o servicio tendrá que ver con este campo. Y así podríamos enumerar un sinfín de numerosos hechos que nos llevan a la maravillosa conclusión: Sin marketing no existe el Paraíso de que tu emprendimiento sea un Éxito.

¿Cómo vas a hacer para aterrizar tu propuesta de valor y venderla para que tu negocio sea rentable? —porque no nos olvidemos de que la Rentabilidad es el objetivo final del Marketing, mucho más allá de las Ventas—.

Lo primero que tendrás que hacer, es definir quiénes son tus clientes…, a quién te vas a dirigir. La segmentación de la manera más adecuada a tu propuesta de valor te revelará la forma de encontrar a tus Customer-Personas, más allá del Buyer-Persona.

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Una vez tienes el foco en tus clientes, deberías planificar el cómo vas a llegar a ellos. Sería interesante y más que aconsejable el seguir preguntándole a tus customer-personas continuamente acerca de su opinión sobre los atributos de la Marca, el Producto o Servicio, los diferentes canales de distribución (Plaza)… sobre el Modelo de Negocio y todos los aspectos que vas a ir añadiendo a tu Estrategia de Marketing. Esto te ayudará a definir y terminar de “centrar el tiro” y podrás adecuar las Acciones de tu Plan de Acción, para lanzar tu Producto o Servicio, al Mercado: ¿Vas a hacer un Evento de Lanzamiento? ¿qué Redes Sociales utilizarás? ¿Influencers o Embajadores de la Marca? ¿Flyers? ¿Landing Pages? y un entretenido conjunto de decisiones que deberás tomar, teniendo en cuenta que partimos de la base de que tu Marca no se conoce. Si quieres empezar un Negocio, con buen pie, es importante lanzarte al Mercado y empezar a testarlo desde el principio. Esto es lo que en Marketing denominamos Test de Producto o Test A/B.

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Cuando lances tu empresa, es importante invertir en Marketing para poder empezar a potenciar tu marca entre tus posibles clientes. Si no sabes utilizar ninguna plataforma para hacer publicidad online, si no has segmentado ni hecho A/B testing con Facebook Ads o Google Ads, debes probar a hacerlo y, al fin y al cabo, a vender más, incrementando la notoriedad de tu negocio y posicionando tu Marca en un Mercado muy competitivo.

Empieza con las campañas online cuanto antes para poder probar la mejor tipología de anuncios que va con tu negocio. Es fundamental. Además, si eres una Startup en busca de financiación, un dato super relevante para cualquier inversor son las diferentes acciones desempeñadas en Marketing por parte de la startup: test de campañas, inbound (emailing, landing)… toda forma de atraer a los usuarios y su conversión, por que ya sabes que… Sin Marketing no hay Paraíso. Confía en mí, que lo digo porque me importan los emprendedores que quieren hacer Empresas, no emprendimientos. Ya supones cuál es el matiz, ¿o no?

Oscar Barroso Huertas 2020

Qué viene el Corona-Virus! ¿El cuento de la lechera o una inmensa área de oportunidad? Depende de ti.

En momentos como los que estamos viviendo, las Marcas deben actuar de manera cauta y estratégica a la emergencia mundial desatada por el CoronaVirus, teniendo siempre en mente a sus públicos, a sus clientes y, por supuesto, como hiciéramos en el desglose de un buyer-persona, tener muy presentes sus miedos, sus angustias y su situación actual y la de aquellos que le importan, ya sea como individuos o como empresa/producto. Desde el punto de vista de una Institución Educativa, y desde el plano del Marketing Educativo, yo creo que podríamos evaluar los siguientes “detalles” a tener en cuenta para que, no solo podamos salir airosos de este reto sin precedentes, sino salir más fuertes. A lo mejor va a sonar frío y calculador, incluso manipulador, pero se trata de un mercado competitivo, ¿o no? Yo digo…:

1. La unión de los distanciados. Nos encontramos en una situación en la que, frente a la “reclusión” voluntaria y falta de socialización, provocada por las medidas sanitarias, se está produciendo un más que curioso efecto de unidad y complicidad ante la adversidad, dónde el “nosotros” prevalece por encima del “yo”. Debido a esto, cada día vemos más ejemplos de héroes cotidianos, que amenizan la situación en la que nos encontramos. Ante el popular hashtag #YoMeQuedoEnCasa, las Marcas —y las Marcas de Instituciones Educativas, por encima de otras, dada la situación de cambio que se está produciendo en el Mundo, a este respecto—, deberían convertirse en uno de esos héroes desinteresados, apoyando a la Sociedad y a su Comunidad más cercana (proveedores, estudiantes, alumni,…) de forma activa y constante. Que sus públicos los sintieran presentes y con mensajes solidarios, sinceros y cercanos —lo que en inglés se podría traducir con una palabra: “concerned”.

2. El valor de la Humanidad o Humanismo consciente. Todo lo que está pasando, está dando lugar a situaciones de empatía entre las personas, más allá de lo imaginable, donde incluso el acto más rutinario como dar la mano, un beso o un abrazo, se ha convertido en algo que extrañamos mucho más de lo que hubiéramos podido imaginar. Por esto, las Marcas deben estar a la altura, no solo de las expectativas de sus públicos, sino más allá de ellas… aunque esto pueda implicar un sacrificio por su parte. Nuestros clientes esperanacciones, no solo palabras: las Marcas que usen su posición y poder en el mercado para ayudar a la Sociedad y su Comunidad, durante esta crisis, demostrarán a sus públicos o stakeholders, su valor y la importancia de ésta en su vida.

No alt text provided for this imageAutor: ARIADNA BARROSO, 2020.

3. Si no tienes algo bueno que decir, mejor quédate callado. Muchas marcas han optado por retirar su comunicación publicitaria, al menos hasta que la crisis esté bajo control. Y es que, en estos momentos la publicidad puede afectar negativamente a la marca. Si tu marca no tiene nada que ver y nada que aportar a esta crisis, no debe sentirse obligada a decir algo.

Por el contrario, las marcas que realmente conocen su propósito y su roll en la Vida de sus clientes, pueden hacerse una pregunta clave: ¿Qué pueden aportar mi Marca y mis productos o servicios, para ayudar a mis stakeholders que están siendo afectados por esta situación?

Se puede añadir un valor determinante a la Marca, a través de un nuevo producto o idea, un nuevo sistema de entrega o, sencillamente, un servicio de información adicional relevante para el consumidor.

Esta crisis ofrece una oportunidad a las marcas para renovarse, para actualizarse y ser más relevantes para el consumidor, adaptándose y ofreciendo valor a una sociedad ya de por si estresada e insegura de la situación actual.

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4. Su Marca a distancia. Los consumidores están recluidos en casa y las marcas deben encontrar inmediatamente un servicio o solución a la distancia, para mantener su relevancia.

5. Cuidado con los Medios que elige. Como comenté anteriormente la gente no sale a la calle, por prescripción gubernamental, por lo que los medios OOH (Vallas y Espectaculares) y PDV (Punto de Venta) dejan de ser efectivos mientras que el consumo de televisión, radio y digital se multiplica.

6. Mira más allá el corto plazo. En definitiva, hay que pensar y actuar rápido, pero también hay que dar un paso atrás, pensando a medio y largo plazo, es decir, de manera estratégica, y preguntarnos ¿estamos ayudando?

Oscar Barroso-Huertas ® 2020

oscarbarrosomkt.com

ENTREVISTAS DE TRABAJO PARA UNA NUEVA DÉCADA. EL FUTURO QUE YA ESTÁ PRESENTE.

Recientemente, con motivo de las lecturas para mi investigación sobre “Marketing Intelligence, as an Efficiency model in the Management of Acquisition and Student Experience, in Higher Education Institutions” me encontré con una variable que, confieso, no había tenido en cuenta en mi primer modelo, pero que tras mis primeros pasitos de trabajo de campo, con los primeros Focus Groups, saltó como una de las prioridades del examen del tema: salidas laborales.

Podría parecer algo obvio, ahora que lo comento, pero lo cierto es que muchos de los modelos de Retention y Student Success, no tienen contemplada esta área de interés, supongo que por la poca orientación hacia el “cliente” que he observado en las Instituciones Educativas que son objeto de este estudio.

En cualquier caso, y adentrándonos en la materia, es una realidad tangible, que el estudiante utiliza sus estudios universitarios para conseguir un empleo aspiracional —al menos, podríamos pensar que así es, sobre todo en el entorno de posgrado—, por lo que, conectando conceptos, llegué, de manera inexorable, a preguntarme por el proceso de empleabilidad y cuáles son los factores que tienen en cuenta los contratadores y sus departamentos de recursos humanos, para definir cuál es la persona apropiada para un puesto y en qué medida la Universidad o la Escuela de Negocios, conforman su currículo y programas, en función de esos procesos… Interesante… ¿verdad?

Pues… ¿qué me diría si le contara que es un proceso en plena evolución? Los reclutadores hoy día pueden hacer uso de la AI (Inteligencia Artificial) y de simulaciones de realidad virtual, para contratar, en función del BigData del candidato en Internet       —validando, mediante herramientas de Business Intelligence, los datos de experiencia y de educación o capacitación del potencial empleado—, de su comportamiento, de sus rasgos de personalidad y, por supuesto, en relación a las respuestas fisiológicas de ese candidato… En cierta medida, ya no se necesitan los currículums, por el rastro digital que tenemos todos nosotros en redes.

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Lo cierto es que la mayoría de los buscadores de empleo por Internet y Gerentes de contratación estarían de acuerdo conmigo al afirmar que una entrevista no es, precisamente, la forma ideal de encontrar la mejor persona para un trabajo determinado. Los solicitantes, en ocasiones, exageran sus puntos fuertes y, en algunos casos, incluso sus funciones o conocimientos, obligando al entrevistador a confiar — o no— en información plenamente subjetiva y basada en la experiencia propia, para tomar decisiones.

Pero es que la cosa no acaba ahí… A medida que el rápido cambio tecnológico obliga a las empresas a adaptarse constantemente a nuevas formas de trabajo, los conocimientos o la experiencia profesional, que antes eran indispensables y definían un  rango de salarios definido, pueden ser cada vez menos significativas para calcular las posibilidades de éxito de un candidato en el trabajo al que aspira.

Según afirma el profesor Tomas Chamorro-Premuzic, “si aceptamos el hecho de que el 80% de los trabajos que encontrará en 2030 o 2040 no existen hoy en día, […] tenemos que apostar por cosas como la curiosidad, la capacidad de aprendizaje, las habilidades para relacionarse y para empatizar con las personas de su equipo y la auto-motivación”.

Según he podido observar en diversas publicaciones, todos los analistas coinciden en que, en un futuro no muy lejano, los empleadores pueden confiar menos en los curriculums y entrevistas y más en el comportamiento, las habilidades cognitivas, los rasgos de personalidad y las respuestas fisiológicas de un candidato, para decidir si alguien se adapta bien. La tecnología ya se está desarrollando, para permitir a los empleadores, el acceso a analizar el historial en línea de los candidatos, los datos biométricos… y, cómo no, las reacciones, en tiempo real, a las simulaciones y desafíos en VR o Realidad Virtual, respecto del trabajo que deberá realizar, una vez contratado. ¿Quiere esto decir que los conocimientos adquiridos en una Universidad o Institución educativa no sirven? Este es el Gran Error que algunos interpretan en esta tendencia: Los Estudios no solo servirán, sino que se considerarán un “must”… Serán el principio básico de dónde partir. Sin ellos, el candidato ni siquiera será considerado para el proceso de selección.

Se acerca un paisaje muy diferente, para el que Universidades de vanguardia, nos adaptamos a estos cambios, y los incluimos en los procesos de aprendizaje, como nuevas habilidades que nuestros estudiantes deben adquirir para, no solo sobrevivir en el nuevo entorno laboral, de los próximos 10 años, sino destacar y sobresalir.

Dr. Oscar Barroso Huertas

¿Qué es Marketing Académico y cómo se come eso? ¡Student-Experience a la palestra!

En el entorno estudiantil y, más concretamente, en el contexto universitario, es fácil dejarse llevar por el devenir de los días y de lo “urgente” y lo “emergente”, olvidando lo “importante”… 

El proceso de planificación o planeación estratégico parece pasar a un segundo plano, donde un diseño de flyer, por alguna extraña razón, pasa a ser más importante que un movimiento estratégico-aspiracional predefinido en la estrategia a medio y largo plazo, asegurando sí, la reacción a un evento, en lugar de mirar el GANTT estratégico cuyo beneficio está en haberlo pensado en frío, estableciendo períodos específicos de planteamiento y cumplimiento de metas, basadas en acciones concretas, también planificadas…

Es ahí donde un presupuesto de Marketing Académico, puede resultar en un desastre, por la “costumbre” de ir a las prisas, y de mirar al vecino, en lugar de estar seguros de cuál es nuestro camino y no distraernos de las metas, sobre todo las que se refieren a uno de los elementos más importantes a tener en cuenta en una Universidad: el ESTUDIANTE y su EXPERIENCIA…: “Student-Experience”.

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Para descubrir a qué me refiero, tendrás que esperar que presente mi segunda Tesis Doctoral, este mes de diciembre SDQ… Y a mi próximo libro, basado en todo esto: “What Next: Marketing en Instituciones Educativas”.

Pero, de momento, debemos saber que si bien existen muchas tecnologías para aumentar la cantidad de información que procesamos referida a las decisiones de marketing, para tener éxito en la consecución de un verdadero modelo de “Student-Experience” debemos tener en cuenta todas las áreas de la organización, no solo el equipo de marketing y su entorno. El desafío se resuelve siguiendo tres principios simples acerca de cómo trabaja la organización y cuál es la realidad de la utilización de los datos de los que dispone o de la toma de conciencia de los que, incluso, podría hacer acopio:

Personas:

Asegúrate de que todos los implicados en el cumplimiento de la estrategia, estén de acuerdo con la visión, no solo el equipo de Marketing. Evita trabajar en silos y estandariza los procesos tanto de acceso, como de búsqueda o acopio de la información. Lo más importante de este primer principio básico, es crear una cultura basada en la confianza, para compartir el éxito y sin orgullos o protagonismos.

Procesos:

Si, de verdad, quieres que esa estrategia preestablecida funcione, defiende estructuras estandarizadas y flexibles al flujo y acceso a la información, incluso vinculando a los Consejos de Gobierno, implicándolos en los proyectos altamente impactantes, e involucrando a los sectores sociales, empezando por los empresarios (sobre todo los Alumni)… Y, por supuesto a los del equipo legal, que debería estar integrado en la estructura.

Recursos tecnológicos de marketing académico:

Automatiza siempre que sea posible. Evalúa la sinergia y compatibilidad del equipo de marketing y analiza el impacto de cada uno de los cambios que propones y la regulación a la que afecta o que debe cambiar, tanto en el plano interno, como de la industria, o Gobierno, que ahora mismo pueden estar en tu contra, pero que, tras una investigación y un análisis pormenorizados, quizás se puedan cambiar, en beneficio de un crecimiento más sólido, a medio y largo plazo.

Unifica los datos de todas las fuentes de datos, limpia, transforma, unifica, enriquece, segmenta y predice el comportamiento del estudiante, lo que finalmente te permitirá, como especialista en marketing que eres —aunque a veces no quieran reconocerlo y prefieran sus propias impresiones, u opiniones de gente que nada tienen que ver con el proceso, ni conocen esta disciplina—, personalizar las acciones específicas de Publicidad y Promoción a corto plazo (el sitio web, los flyers, comerciales, el correo electrónico o las campañas sociales, entre otras) y las que llevan un desarrollo más complejo y pormenorizado, a medio y largo plazo, pero que, a su vez, conectan con el concepto de “Permanencia” de la Universidad, en lugar de girar en el entorno “alocado” e inseguro de la “Supervivencia”.

El cometido de esta investigación para mi Tesis, tiene como objetivo establecer los sistemas y procesos adecuados (automatización, entre ellos) para permitir que los especialistas en marketing académico se muevan rápidamente, para separar y dar un trato diferente, a los nuevos estudiantes o “Estudiantes de Nuevo Ingreso”, de los Estudiantes Potenciales y, como no, impresionar o deleitar a los que ya son actualmente tus Estudiantes y los que lo fueron… Ahí está, en mi opinión, una de las claves fundamentales de la “Student Experience”…

Sobre Cambiar para que el cliente siga igual… (con nosotros). Cap.2.

Hoy hemos terminado la segunda fase de un Estudio en el que se repite la dinámica de respuestas, que apuntan a que la mayoría de los entrevistados admiten tener un problema, en lo que concierne a las políticas de Devolución y Reembolso de sus productos, así como de implementación y/o aplicación de esas políticas, también desde el entorno de la necesidad de capacitación a los vendedores, para la correcta administración de las mismas y evitar disputas y/o enfrentamientos con los clientes. Sin embargo, no tenemos datos suficientes para saber, con certeza y exactitud, cuántos sucesos de este tipo han ocurrido a lo largo de este año 2019, dado que ninguna de las Empresas que son parte de este estudio, en este sector, llevan registro de los mismos, suponemos que por propia conveniencia, respecto a posibles auditorías…

¿Cuánto tiempo más? Solo fijaos en enlaces título de este post…

Ahora que lo habéis vuelto a leer, hablemos sobre la Personalidad de la Marca y por qué es importante para todo lo que creamos, incluidas las publicaciones de blog, redes sociales, videos, correos electrónicos, y cualquier forma de comunicación con el Cliente, Estudiante, Aficionado, Paciente… o whatever… Se trata del mismo ente, con una personalidad propia, diferente y única!!!

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Permitidme que, pese a que no hablo mucho de este contexto, y trato de ceñirme (aunque muchas veces no lo consiga, jejeje) a los estándares académicos tradicionales que hablan de la Imagen Corporativa —en sus dos formas y sentidos: Proyectada y Percibida—, en esta ocasión, no puedo evitar desatarme de esas riendas y hablar de lo que fluye y vive dentro de ese concepto, de lo que podemos denominar la “Voz de la Marca”, que es lo que, en mi opinión, proporciona la Personalidad que Kotler hubiera clasificado como “Valor Genuino”, y que hace que se produzca un “engagement” eficiente, permitiendo que las formas de interacción, del Buyer-Persona con la Marca, sean atractivas al gusto y coherentes a la estrategia.

“Voz de la Marca”, que es lo que, en mi opinión, proporciona la Personalidad que Kotler hubiera clasificado como “Valor Genuino”, y que hace que se produzca un “engagement” eficiente

 

Solo dame el gusto de pensar, imaginar o recordar alguna de las declaraciones de Misión de alguna Empresa que conozcas… Quizás incluso, en la misma que trabajas, o “Dios no lo quiera”, tu propia Empresa… Ya sabes… Algo así como:

En XXXXX nos esforzamos por ofrecer las soluciones tecnológicas más innovadoras, centradas en el cliente, en los líderes de opinión de hoy y del futuro y en aquellos agentes disruptores de la industria“.

Esto… ¿Sí sabéis que esto y no decir nada es lo mismo, verdad?

NO! No empieces, en este momento, a justificarme lo que quiere decir, lo que significa y lo importante de esta Misión para tu Empresa o en la que trabajas… Porque la realidad es que tu Misión, no transmite NADA a tus clientes!!! No significa NADA para él o ella…

Es por eso que digo que “la Voz de tu Marca” debe transmitir algo único, genuino, auténtico, especial y específico… Algo casi Mágico!!! Sí. Se trata de volver a hacer Magia!!!

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Elementos de Atracción

Con la creciente corriente de inversión en Investigación, de clientes que nunca habían solicitado esta forma de Marketing Intelligence, y que ahora ven cómo su Marca está en declive, en el Real Marketing nos abordan los conceptos básicos, y nos centramos nuevas técnicas —que ya existían, pero que ahora se apoyan en User Xperience y en Data Science, para analizar y concentrar lo que sabemos del comportamiento de Cliente (Customer Behaviour), lo que en un diagnóstico previo, significa que las Marcas se han estado perdiendo lo que los consumidores realmente quieren, hasta que comenzaron los datos de ventas o de rentabilidad inevitablemente malos. Es decir: nadie hizo caso al niño hasta que ya estaba en el suelo…

Lograr una comprensión profunda de las creencias, motivaciones y comportamientos de los Clientes, debe estar en el corazón del Marketing.

Lograr una comprensión profunda de las creencias, motivaciones y comportamientos de los Clientes, debe estar en el corazón del Marketing. Aunque el o los Buyer-Persona pueden no haber cambiado de manera drástica, a lo largo de las décadas, en términos de lo que necesitan de las Marcas, la realidad es que sus expectativas han cambiado así como también lo ha hecho la Sociedad, que les rodea: Inmediatez, Deslealtad, Comunidad, Aspiración e Inspiración… Estas son las nuevas bases en las que encontramos el Pensamiento —y, por obvias razones, el Comportamiento— del Cliente.

Ya continuaremos con este tema… Hay para hablar largo y tendido… Pero lo más importante:

ESCUCHA LA VOZ DE TU MARCA!!!

 

Inteligencia Universitaria Constructivista Emparanoiada!!! :)

Querría compartir a continuación dos ideas, algo audaces quizás, que podrían ser piezas integrales de un plan estratégico sofisticado de marketing y promoción de universitarios, de “next generation”. Lo más emocionante para mi, como alguien que cree firmemente que hay pocas cosas tan especiales como la experiencia que ofrece un programa universitario, este nuevo enfoque podría permitir, a las universidades,  construir sobre lo que hacen mejor que nadie: ofrecer una experiencia universitaria de “una vez en la vida”. De una serie de momentos únicos e irrepetibles que el estudiante se llevará, de manera negativa o positiva, dependiendo del empeño y trabajo que la Universidad le dedique al alumno…

Este enfoque que planteo aprovecha la tecnología de Business Intelligence de la que ya disponemos, y tenemos a nuestro alcance, para permitir a las escuelas atraer al estudiante a su compromiso con esa experiencia, en la etapa de atracción, mediante la observación del ciclo de vida natural de los departamentos de Marketing y Admisiones de las Universidades.

Por suerte o por desgracia, una nueva visión audaz es, hoy más que nunca, necesaria, ya que la educación tradicional a veces no cuenta con la disciplina y la humildad necesarias para comprender verdaderamente de dónde proviene la demanda de los estudiantes y lo que la sustentará en el futuro.

Compañer@s: El futuro de la educación exigirá más de los profesionales de marketing y admisiones. Si usted es una de las mejores 30 escuelas académicamente y compite por los mejores estudiantes, o una universidad de acceso abierto de la comunidad, el futuro será hiper-competitivo y la comprensión de lo que hace el éxito de ciertos programas, pasará de cuidado del lujo y excelencia organizativa que es hoy, a ser una necesidad absoluta mañana.

Con esto en mente, las estrategias digitales de educación superior se desarrollan actualmente en un amplio espectro. Algunas escuelas ofrecen una exposición digital muy limitada y simplemente ofrecen nada más que material de marketing unidimensional y formularios simples que en nada contemplan al “Student-Persona” (paralelo del Buyer-Persona en Marketing Universitario).

En el otro extremo del espectro, muchas escuelas tienen un presupuesto de publicidad digital relativamente grande y además están inmersos en la entrega de MOOCs, donde las escuelas ofrecen una transparencia total al entorno de la clase esperando un incremento en la valoración de la marca de la Universidad y la exposición a ella.

Lo cierto es que la comercialización actual de la Educación Superior está atascada en un modelo anticuado, centrado en proporcionar la menor cantidad de información necesaria para generar interés inicial y estimular a alguien a llenar un formulario en persona o en línea. Se centra en la Institución, y no hay valor entregado al estudiante potencial. No reciben nada de esta ecuación, excepto un flujo interminable de llamadas telefónicas con marcación automática, o personal, en el mejor de los casos.

Creo firmemente que hay una mejor manera. Se trata de construir una hoja de ruta estratégica a largo plazo que busque establecer el ritmo en la Comercialización/Reclutamiento y la Retención, aquí están las dos piezas clave a considerar hoy en el Marketing Universitario que funciona y que funcionará en los próximos años… y, si no me creen, solo miren a otros, con “paranoia constructiva”, como dice muy correctamente Andrés Oppenheimer. Ojalá miráramos la realidad de la Universidad con estos ojos…

Os animo a ello.

Un abrazo de sábado!

Oscar