Esta es la frase con la que abrimos nuestras presentaciones y que es parte de nuestra Propuesta de Valor: “BCB Marketing Intelligence. Building your Marketing Intelligence Strategy, the way you need it, BcauseBe is more than just Marketing. Craft memorable and emotional experiences with data and effectiveness”. Y es de eso de lo que voy a hablar hoy…
Hoy me tocó defender este enunciado, frente a uno de los muchos que aún huyen de los datos, con esa mentalidad que les lleva a pensar en que los datos son una palabra sucia, prohibida y propia del reino de las estadísticas y los trajes, y de los destructores de nuestra libertad creativa… ¡Qué burros…! —con perdón—.
Una frase de David Ogilvy, uno de los grandes del Marketing y la Publicidad de nuestra historia, dijo una frase, célebre, no solo por el hecho de quién viene, sino por su trascendencia hoy día: “Give me the freedom of a tight brief” (Dame la libertad de un brief ajustado) es una frase que nos encanta a los creativos, a menos que ese brief provenga de los datos, parece ser… En ese caso —según este personaje con el que me topé hoy—, ahogan la creatividad, la eliminan por completo, y esterilizan nuestro preciado proceso de ideación —el cielo no lo permita— dándonos parámetros y límites.
Esto… ¿Pero no se trata de eso el documento básico de un creativo, el briefing creativo? Los datos, amigos míos, no son más que otra fuente de información, otra lente, y tenemos que abordarlos con una actitud mejor que la del típico “nope”. Parece como si le dijéramos que no al ofrecimiento de poderes mágicos o super-poderes, sin pensar un minuto en lo que estamos despreciando.
¡Especialmente hoy! ¡En tiempos de pandemia, o de cambio, por Dios! Porque seamos sinceros, si tu negocio no ha pivotado hacia la transformación digital de alguna manera en los últimos 18 meses, te has hundido o estás a punto de hacerlo… Y lo digital es mucho mejor y más rápido a la hora de proporcionar datos e información que cualquier cosa o fuente manual (ventas, contadores, encuestas, etc.).
Entonces, ¿qué estás haciendo al respecto? A falta de derretir nuestros cerebros con los mismos estímulos creativos, qué esperamos para actuar como los disruptores que decimos que somos, salir de nuestras zonas de confort, esforzarnos un poquito y dejar de culpar a los datos, de nuestros límites autoimpuestos.
No es el momento de aferrarnos a la muerte a nuestras queridas tradiciones de la tierra firme, aunque queramos. Es el momento de hacer saltar todo por los aires: marcar el nuevo status quo, echarle un vistazo y aceptarlo. Y luego hacer lo de siempre: buscar nuevas formas de ampliar nuestros límites creativos… y vaya si se pueden expandir.
Es fácil sentirse bloqueado cuando tu oficina es tu dormitorio, o peor aún, esa habitación libre con la mitad de tu armario más el equipo de entrenamiento que nunca jamás volviste a usar… Pero no dejes que los datos sean un bloqueo más para ti, porque no tienen por qué serlo.
Cuando la gente oye hablar de “marketing de resultados”, piensa en medios de comunicación de pago y en resultados como el tráfico del sitio web, la participación y las ventas. ¿Pero qué pasa con la creatividad de los medios propios que influye en estos resultados? Un buen diseño de SEO y UX, así como la estructura de contenido que los sustentan, son la forma en que los sitios web provocan esos comportamientos de usuario tan importantes y obtienen resultados.
Al igual que en la Publicidad Tradicional, se pueden realizar pruebas A/B de rendimiento de varios elementos, ya sean los títulos de las etiquetas html, los párrafos de introducción, la estructura del cuerpo (párrafos frente a listas escaneables, etc.), los elementos de imagen —basados en los cuatro códigos secretos del marketing (Merkasutra)—, los botones de llamada a la acción (CTA) e incluso el número de palabras o keywords. Todos los aspectos de la experiencia en la página pueden probarse y optimizarse, y así es como utilizamos los datos para ayudar a nuestros clientes a ganar en el ámbito digital. Los datos son los que nos dicen si vamos por el buen camino para conseguir experiencias atractivas para nuestra audiencia específica (buyer-consumer-user-customer persona).
Los datos no estancan la creatividad, sino que la orienta hacia el éxito, hacia el ROIII con 3 “i”. Al igual que mejora —y mucho— el proceso de reportes correctos y en tiempo real al cliente. Es por eso que nuestro eslogan dicta: “Intelligent Strategies. Databased Ideas. Think about it”.
Somos una agencia con un doble enfoque en la evaluación comparativa de diagnóstico y soluciones de marketing, porque ya entendemos el valor de los datos. Pero en lo que respecta a la creatividad de rendimiento, colaboramos hoy con algunas de las principales marcas de México, USA y España. Así que… quizá estemos haciendo algo bien.
Si aún me estás leyendo, solo me queda un pequeño consejo… justo el mismo que le di a la persona que motivó este post: “cuanto más rápido te adaptes a los datos, mejor te irá. No sólo porque estás abriendo tu mente a una idea, a la que antes te habías cerrado —lo que siempre es bueno desde el punto de vista creativo—, sino también porque es una batalla menos que librar. No olvides que los datos se tratan de emociones, de creatividad, de conocer más a la gente a la que estás hablando en tus piezas creativas. Si tienes ganas de pelearte con alguien, resérvate la energía para el de cuentas… jajaja… Es broma, a ellos también les queremos mucho…
Oscar Barroso Huertas, PhD and DMStrategic Marketing Advisor, Customer Understanding and Marketing Intelligence, Author, Professor and Speaker
