En muchas ocasiones, cuando trato con clientes o estudiantes, o incluso compañeros en la gestión académica de la Universidad, ocurre que, a pesar de la promesa de la experiencia del cliente/estudiante como un diferenciador estratégico para las marcas, la investigación que he estado realizando, para una parte de mi segunda Tesis Doctoral, me parece que demuestra, de una manera bastante contundente, que la mayoría de las Organizaciones no saben aprovechar —o no tienen la capacidad o los recursos necesarios, para poder “sacarle todo el jugo” a los datos y conocimientos de sus clientes para, de ese modo, impulsar el desarrollo del Customer Experience o del Student Experience, como lo veamos en cada caso.
Esta investigación, que me ha llevado casi 3 años, identifica tres obstáculos clave y comunes a todas estas Organizaciones, carentes de Gestión Eficiente de Datos: falta de equipo para administrar y medir la Experiencia de Cliente, desconocimiento de lo que es y quién es realmente un “Cliente” y un tremendo gap en el conocimiento de lo que es la Experiencia del Cliente —confundiéndolo, en muchos casos, con la Satisfacción del Cliente— y, por supuesto, si no se conoce, cómo se podría monitorear esa experiencia y compartir ese conocimiento con los integrantes de la organización que, al final, como consecuencia, terminan sin enterarse de qué va la cosa y tratando de hacer lo mejor que pueden, sin “armas” para “combatir”. Abordar estas áreas de oportunidad, pueden permitir a las Organizaciones, establecer una metodología coherente, para desarrollar Experiencias de Cliente, que excedan las expectativas de la misma Organización.
La experiencia del cliente, por supuesto, no es nada nuevo. Y aunque hayamos visto cómo. proliferan en los grandes corporativos, las figuras como Director de Experiencia del Cliente (CXO) o especialistas en Customer Experience, la verdad es que poco ha calado esta filosofía, a nivel práctico, en las Empresas, si no es por leves y poco ambiciosas reglas y normas, así como cuestionarios de Satisfacción al Cliente, a los que les han cambiado el nombre para que ahora sean de Experiencia del Cliente… Ufff… Mejor no sigo por ese camino, porque me caliento… jajaja.
La realidad es que las nuevas tecnologías han permitido el desarrollo de herramientas y proceso, ampliando los límites de la estrategia tradicional de Marketing y de Experiencia del Cliente. La automatización del aprendizaje, por parte de los programas asignados al Customer Experience y sus aplicaciones asociadas, la verdad es que prometen un futuro, en el que las empresas podrán alcanzar un nivel Jedi de esta herramienta, mediante procesos de personalización como recomendaciones y programas personalizados y transacciones comerciales y de servicios a la medida y en un nivel personal, no por afinidades o grupos de interés.
Cualquier experiencia de cliente que pueda o quiera denominarse sobresaliente, comienza con un proceso para averiguar el “qué”, el objeto de deseo que, no sólo satisface las necesidades del Cliente, sino que establece un proceso de “encantamiento”, esto es: que nuestro producto/servicio no sólo le sirva, sino que le encante, y una vez en ese nivel de desarrollo de esa relación entre Cliente y Organización, trabajar al revés para diseñar, desarrollar y entregar productos y servicios que los clientes utilizarán y recomendarán a otros. Sin duda, llegados a este punto, lo más importante será que las organizaciones comprendan que el mejor Marketing de todos, es el que nace de saber “qué” buscan sus clientes y “por qué”.
En mi estudio, sólo una de cada seis organizaciones —en este caso Universitarias a nivel MBA— se calificaba a sí misma como al menos “muy buena” en la creación de experiencias de cliente, basadas en datos. Es ahí donde existe una amplia lucha por comprender la experiencia del cliente, para esa Organización, en todo lo que abarca, y en todos puntos de contacto o Momentos de la Verdad (MoT) del Customer Journey Map (Solo una de cada cuatro organizaciones tenían conocimiento de la utilidad de dicho mapa en la Estrategia de Marketing de la Universidad).
Pero volviendo a la Ciencia de Datos del Marketing, y con toooooodo lo que se ha hablado sobre el BigData y la Analítica de Datos y la Business Intelligence…, ¿por qué tantas Organizaciones tienen dificultades con aplicarlos a su Organización?
Bueno… Como conclusiones de esta parte de mi Estudio, resulta que esta desconexión se debe a uno o varios de los siguientes “elementos de impacto”: 1. No hay equipo humano ni sistemas adecuados, en el lugar adecuado; 2. Una vista incompleta —o inexistente— del CJM y de lo que es y representan las Experiencias de los Clientes para la Organización; y tercero, pero no menos importante, el hecho de no monitorear y compartir información resultante de este estudio de los datos de la organización de manera continua y, a ser posible, automatizada, para poder establecer procesos de tomas de decisiones, adecuadas a todos los entornos, al más puro estilo “agile”.
Mejorar estas tres áreas de oportunidad, pueden proporcionar el conocimiento necesario sobre el “qué” y el “cómo” implementar o generar estrategias de Marketing, basadas en la Experiencia del Cliente, lo que permitirá a las organizaciones: Asignar recursos a las partes de la experiencia del cliente que más importan, mejorar la coherencia de la marca en todos los puntos de contacto, y algo super-importante: poder medir el retorno de la inversión de las iniciativas de Customer Experience, generando los KPIs necesarios para controlar cada paso del proceso.
Bienvenid@s a la verdadera Nueva Normalidad.
©OscarBarrosoHuertas. contact@oscarbarroso.com
Autor: ARIADNA BARROSO, 2020.
