A gastar que el año se va a acabar… Los 7 principios básicos del contra-marketing”

Como todo buen mercadólogo sabe, estas fiestas decembrinas, representan casi el 20 por ciento del total de las ventas anuales para las empresas minoristas, lo que las convierte en la mejor época y, al mismo tiempo, la más laboriosa, para las empresas de mercadotecnia, publicidad y diseño… y, por supuesto, para los consultores… (Estudio de BCB Marketing Intelligence con Inv-e-testing, Feb. 2017).

Para establecer un contexto, en promedio, un mexicano, durante la temporada navideña “invierte” hasta 11 veces la cantidad de dinero que gasta durante el resto del año, y claro, nosotros encantados y el minorista también… Pero, desafortunadamente, cuando pasamos a la siguiente página del calendario y llegamos a enero, los efectos negativos de este gasto comienzan a revelarse, no solo en el bolsillo y la capacidad económica del consumidor, sino también en la capacidad de ventas y el margen de ganancias de las empresas: tarjetas de crédito sobre-giradas, “es que no llego a fin de mes…”, mayor estrés y arrepentimiento —esta es la peor parte—, por la cantidad de dinero gastado.

Entonces… Podríamos llegar a la conclusión, de que tampoco a los mercadólogos, publicistas, etc, nos conviene este exceso… Y menos desde la perspectiva ética y de responsabilidad social.

Así pues, desde mi perspectiva de marketing ¿qué podemos hacer para no “malpasarnos” y que la vida prosiga sin estrés en enero y así sí, comenzar un “Próspero Año Nuevo? Bueno, pues aquí van mis “7 principios básicos del ‘contra-marketing’”:

1. Fijar un presupuesto y a qué lo queremos dedicar.

Toda campaña de marketing establece un presupuesto básico del que no nos podemos pasar para que haya un margen de rentabilidad… Del mismo modo, antes de que comience la temporada de compras navideñas, decida cuánto dinero quiere/puede gastar. Piense en todos los diferentes aspectos de las compras navideñas: ¿cuánto deseo gastar en regalos? ¿Cuántos eventos especiales hay en mi calendario y cuánto me van a costar? ¿Cuánto me costará viajar? ¿Existe posibilidad de gastos imprevistos?…

2. “Me lo merezco…”

Una de las tendencias más importantes de los últimos años es el aumento del “Porque me lo merezco…” o del “Ya que estoy aquí…”. Según la Federación Nacional de Retailers de EUA, casi el 60% de las personas se regalan cosas a sí mismas, en estas fechas y, en este concepto, gastaremos —y me incluyo— un promedio de 3,000 pesos mexicanos por persona. Dicen que esta época el mejor regalo es dar, no recibir… En este caso, regalar nuestro tiempo a nuestros seres queridos, y permitirnos el contacto de los demás, aunque suene a cliché, es más gratificante y… más barato.

3. Cuidado con los tiempos y la comida rápida.

Aunque le parezca exagerado, lo cierto es que muchas veces, el mejor ahorro es el de tiempo… El hecho de tener que acelerar nuestro ritmo de vida en estas fechas, por posadas, celebraciones, brindis y demás, varían nuestros hábitos de consumo y el “llego tarde a la posada, no tengo tiempo de hacer la cena, mejor pedid una pizza…” o el “no vengas por mi que hay mucho tráfico, mejor pido un conductor en esta aplicación…” además de que muchas veces, todo ese tiempo dedicado a las compras, a menudo lleva a otras compras innecesarias: café, pretzels, batidos, solo para nombrar algunos. Estos gastos parecen menores pero, si nos ponemos a analizarlo, en el transcurso de menos de un mes, que dura la “Fiebre Navideña”, es todo un tema.

4. Atentos a las consecuencias de la “magia” navideña.

Uno de los gastos más cuantiosos de estas fechas es el de viajar… Créame, lo sé… Solo imagínese pagar un vuelo a Europa, para tres personas, para estar juntos en familia y celebrar el “vuelve a casa por Navidad…”. Todos sabemos que, uno de los principios del marketing recomienda que, a mayor demanda, podemos incrementar costos… y precisamente eso, sucede en estas fechas. Pero no solo eso, una vez superada la barrera emocional de acceder a este gasto “inevitable”, vienen los alimentos durante el viaje, la golosina, el chocolate, el refresco, el agua —que debe tener mineral de oro, por lo que cuesta en el aeropuerto—, y demás caprichos mientras viaja… 

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Aún así, podemos buscar formas de limitarlos: comparar precios de las aerolíneas y las fechas de viaje, hacer las maletas de manera eficiente para evitar las tarifas de equipaje, llevar en la bolsa de mano alimentos ligeros y que sí puedan llevar en el avión, investigar de manera previa los costos de hotel, y seguro que a usted se le ocurrirán muchas más formas de que esta “magia” de la Navidad nuble su juicio y perjudique a su cartera.

5. El efecto “carita de bebé”.

A todos nos ha ocurrido, sobre todo a los que tienen hijos, sobrinos o nietos… que nos acordamos de su “carita” de ilusión al pedirnos su lista de “Santa” o de los “Reyes”… y llevados por el irresistible efecto de ese recuerdo, nos entregamos a la compra frenética de TODA la lista, aunque tengamos que “tirar de tarjetazo”… Sin embargo, podemos reducir ese efecto si incidimos en la causa: podemos “jugar” y acostumbrar a nuestros hijos, sobrinos o nietos, a que haya un número de regalos de Navidad limitado… Por ejemplo, podemos establecer una regla de que “Santa” o los “Reyes” solo pueden traerle tres regalos, porque llevan un saco muy lleno, para todos los niños del mundo, y que debe ser una cosa que quieran, una cosa que necesiten y una visita o viaje para compartir en familia. Eso sí, no olvide informar de esta regla con su familia, para que no la rompan los propios familiares. Esto evitará expectativas y además aliviará su estrés para encontrar todos los regalos de la tradicional lista interminable.

6. Control del gasto.

Un elemento clave en el marketing inteligente es, precisamente, hacer un seguimiento de los gastos que se realizan en el transcurso de una campaña. Esto es cierto también para la vida, pero es absolutamente esenciales estas fechas. Si ha seguido mi primer consejo, seguramente le va a resultar mucho más fácil este punto. Actualmente existe una gran oferta de Apps gratuitas, en cualquiera de las plataformas para smart phones, que le permiten administrar y llevar un control de sus gastos “decembrinos”.

7. Ofertas, contraofertas y descuentos.

Mi último consejo como mercadólogo que conoce los procesos y hábitos de consumo y cómo modificar esos procesos para conseguir que muchos de nosotros gastemos de más es recordarle algo que seguro conoce: las tarjetas de lealtad, las de crédito minorista, los precios de atracción, los incentivos para volver a la tienda otro día, los días o fines de semana de venta especial… son herramientas que empleamos en marketing, para que nos despidamos de nuestro dinero y que lo extrañemos en enero… Aprovechemos esas ofertas y descuentos en nuestra lista que establecimos en el presupuesto.

Como resumen a estos 7 principios, de lo que he denominado el “contra-marketing”, disfrute de estas fiestas, no se pierda el estar con sus seres queridos, y evite pensar, como en muchas empresas que “mejor hay que gastar, porque el año se va a acabar”.

Felices Fiestas y Feliz Año Nuevooo!!!

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El camino Jedi del Marketing Fearless Leader

Hoy he recibido una interesante invitación como ponente, al prestigioso “Fearless, Next Generation Leaders”, por lo que creo que procede dedicarles un post en este Blog, con un tema que es 100% aplicable al contexto y que será centro de mi conferencia ese día…

Creo que todo comienza con una pregunta:  ¿Te consideras un mercadólogo con aspiraciones de convertirte algún día en un CMO (Chief Marketing Officer)… Para mí, la mejor fuente de inspiración ha sido —y sigue siendo— conocer y seguir a los mejores gurús del marketing, que han abierto un nuevo camino desafiando el status quo de nuestra área. Creo que la próxima generación de CMOs, a los que llamaré Marketing Fearless Leaders, es una generación que empuja al sistema hacia el cambio…, intenta nuevas y emocionantes formas de atraer a los clientes, no teme correr riesgos y se lanza apasionadamente, para impulsar un alto impacto en la Empresa, aún desafiando la literalidad y la comodidad de la organización— al más puro estilo de lo que Kotler interpreta como Empresa—. Desde este punto de vista, resulta bastante lógico que, TÚ, que estas leyendo esto, te preguntes: 

¿Estoy en el camino correcto para convertirme en un Marketing Fearless Leader?

Un Marketing Fearless Leader es aquel que investiga, aprende y se enseña a sí mismo y a otros, el cómo ser mejores mercadólogos y líderes empresariales. Aspira a lograr una verdadera relación y equilibrio entre las personas y la tecnología, para dirigirse a las audiencias correctas y cumplir con los objetivos de rentabilidad de la empresa —no solo de ventas, o de ingresos, sino de ahorro y, por lo tanto, de rentabilidad—. Para hacer esto, este nuevo líder sabe que no se trata solo de usar la tecnología correcta a su disposición, sino que se trata también del poder de las personas, lo que nos está llevando irremisiblemente a términos como “Talent Management” o “Talent Development”, donde antes teníamos los departamentos de RH (Recursos Humanos). 

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El Marketing Fearless Leader no ve las ventas como el enemigo —negando su propia naturaleza de mercadólogo—, sino como un fiel compañero que es crítico en la medición de resultados y, por ende, en la evaluación de la eficiencia de su gestión… Y eso tampoco es malo, dado que comprenden que el éxito de ventas significa su éxito, junto con el lograr la eficiencia de tiempo y recursos, para construir así puentes, a través del pasillo de la reducción de costos: Rentabilidad. 

Este nuevo tipo de líder, genera un motor que se convierte en el pilar de la organización donde trabaja, comprometiéndose, con lo que yo analizo desde el punto de vista de los valores “Jedi”:

      • “La Paz se encuentra en no dejarnos vencer por las Emociones”: Una Organización encuentra su equilibrio en establecer una disciplina que utilice las emociones de los clientes actuales y potenciales (customer centric), no dejando que las emociones de la organización se trasladen a los clientes (product centric).
      • “Donde no hay Ignorancia reside la Sabiduría: Investigar y analizar a los mercados y targets, escuchando sus pensamientos y actitudes, para crear programas de marketing informados y centrados en el objetivo final: esto es… la Rentabilidad.
      • “Donde no hay Caos, se encuentra la Armonía: Empujar el desarrollo continuo de perfiles de clientes ideales (buyer-persona) para aumentar el volumen y la iteración de los clientes actuales y potenciales.
      • “Encontraremos la Serenidad si controlamos las Pasiones”: Celebrando los logros de ventas y de rentabilidad, sean grandes o pequeños, de todos los equipos de marketing, como parte de una sola organización, sin generar competencia o cualquier tipo de enfrentamientos entre el Talento (gestión de la Inteligencia Emocional).

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Las ventas y el marketing deben alinearse con la tecnología que desean utilizar para atraer, clasificar y transferir clientes potenciales a las ventas (conversión). A veces, el marketing y las ventas utilizan soluciones de automatización de marketing y CRM. El Marketing Fearless Leader sabe que esta falta de integración solo conduce a una mayor desconfianza entre los equipos y con el cliente… y, en última instancia, a la pérdida de oportunidades de ingresos. El secreto está en ofrecer experiencias personalizadas a través de canales de marketing creados y/o gestionados ad hoc.

Este Marketing Fearless Leader del que hoy te estoy hablando —y que muy bien pudieras ser TÚ—, coloca al cliente en el centro de la estrategia de su equipo de marketing, llevándolo todo a una vista única del cliente escuchando y aprendiendo de los comportamientos y preferencias de los clientes a través de los canales de contacto, y abarcando las nuevas tecnologías como la automatización (p.Ej: Publicidad Programática) o la inteligencia artificial (Marketing Intelligence) para que, cada acción que se lleve a cabo, maximice las acciones individuales y sus resultados.

The Marketing Fearless Leader aprende continuamente qué funciona (y qué no) para demostrar sus resultados de manera fehaciente. Al entender el ROI como la actividad número uno, que se acordó en el briefing (compromiso), y que deberá tener el mayor impacto posible y controlado. 

Como nota al margen, en el Cuadrante de Gartner para este año que está a punto de dejarnos y para 2019, se indica, claramente la tendencia a que “el análisis de marketing” (marketing intelligence), avance al área de gasto Nº 1 en los departamentos de marketing de las corporaciones, en comparación con el año pasado, cuando apenas llegó al número 4 detrás del sitio web, el comercio digital y la publicidad digital (Cuadrante de Gartner).

De manera determinante, el Marketing Fearless Leader lo sabe, y toma todas las medidas para enfrentar este desafío, cada vez mayor para los profesionales de marketing de hoy. Por lo general, dicho desafío comienza cuando el profesional de marketing decide medir e informar su desempeño, en función de los objetivos de ingresos, en lugar de las métricas de vanidad, tan convenientes en la pasada generación de CMOs (sigue leyendo más abajo…)

El Marketing Fearless Leader se preocupa por cada peso gastado y cada peso ganado (y cada peso ahorrado), de la marca a la que representa y vende, y a medir y analizar cómo el marketing contribuye a este proceso.

Cuidado: Este tipo de líder NO evita este desafío, lo mira directamente a los ojos,

pero, para ello, también saben que crear informes sobre estas métricas de rentabilidad, en los tiempos que exigen las necesidades de los medios y las empresas, hoy día solo es posible si pueden acceder de manera efectiva, a los datos correctos, justo en el momento en que los necesitan, para poder intervenir en el proceso de toma de decisiones de la manera correcta y más eficiente. Este tipo de líder del que hablamos, sabe que no puede esperar días o semanas para recibir informes de desempeño o de desarrollo. Toma los informes en sus propias manos y aprovecha los paneles de control diseñados específicamente para el marketing, para compartir informes visuales (dashboards) en tiempo real, allá donde estén y cuando lo precisen, con los ejecutivos de la Empresa, para la que trabajan.

Este es el camino del nuevo Jedi del Marketing Intelligence en las Organizaciones de hoy… ¿Te atreves a pasarte al lado luminoso del Liderazgo? Deja salir al Marketing Fearless Leader que llevas dentro.

Inteligencia de Marketing tratada con Inteligencia

La inteligencia artificial que se aplica en el Marketing Intelligence, se trata de matemáticas, no es magia que aparece cuando lo deseas… Este es un primer concepto que deseo aclarar en el post de hoy… jejeje. Como todo proceso de automatización, se trata de generar sistemas de “estímulo-respuesta” o “causa-efecto” que pueda entender y aprender a generar una computadora/ordenador.

Todos los procesos de automatización, desde aquellos más sencillos, implican aprendizaje mediante estadísticas y análisis de probabilidades… De ahí la denominación “Business Analytics o la parte “Inteligente” del proceso…

Durante unas cuantas semanas, me he visto en la tesitura de impartir unas cuantas charlas y conferencias de este tema —que es el tema de mi segunda tesis doctoral, por cierto—, e incluso ser invitado a Canadá a dar un curso del mismo, y en estas conferencias, he podido observar que, la mayoría de las empresas (por no decir todas), aún están en pañales, a la hora de aplicar la automatización Inteligente a sus procesos de toma de decisiones, incluso a nivel estratégico…

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En materia de aplicar esas matemáticas a los datos de marketing de hoy día, nos podemos encontrar cinco problemas principales (las 5 V del BI), coincidentes con la filosofía esencial misma del BI (Business Intelligence) y que no están lejos de otras problemáticas que se envuelven en estas:

1. Volumen: Hay tantos datos creándose y procesándose, en este preciso instante que, cualquier intento de cuantificarlo, simplemente suena como cuando te pones con tu hija pequeña a inventar “palabros”: ya no son Megabytes, ni siquiera Gigabytes o Terabytes… Son Zettabytes y Zetabytes de datos, a nivel mundial… Son números que, difícilmente el cerebro de un ser humano puede asumir…

2. Variedad: Hay más tipos de datos que nunca (textos, fotos, videos, sonido, metadatos, post, documentos,…)

3. Velocidad: Nos llega más rápido que nunca. La velocidad de Internet es cada vez más acelerada, al mismo tiempo que no tenemos que estar “anclados” a un ordenador o computadora de sobremesa.

4. Veracidad: Los datos deben ser verificados. Si algo no es comprobable, puede ser perjudicial para tu negocio. “Puedes trabajar tu reputación toda tu vida y perderla en un segundo”.

5. Valor: Curiosamente los datos son como su esencia misma —el meme—. Como tal, esa unidad mínima de significado no sirve para mucho, solo es un insight en pañales… Pero cuando profundizamos en él, podemos encontrar la coincidencia con un buyer-persona, y con todos los gain y pain points, y con todas las aspiraciones de ese buyer-persona, y puede ser determinante, a la hora de encontrar una propuesta de valor para nuestra marca.

El Aprendizaje Automatizado puede ayudar a los profesionales de marketing a superar todos esos problemas, pero necesitamos poner toda la información en su sitio, organizarla y programarla en posición para, de este modo, procesarla correctamente y ponerla en marcha, para que arroje resultados óptimos.

Ojo! hay que aclarar que hay una diferencia entre Inteligencia Artificial y Aprendizaje Automatizado… La primera se produce cuando desarrollas un algoritmo que le permite a un ordenador “pensar” por ti —y conste que pongo entre comillas “pensar”— para lograr un objetivo concreto y predefinido, que puede extenderse tanto como queramos o precise la empresa u organización. En cambio, el Aprendizaje Automatizado se produce cuando se permite al ordenador (computadora) crear un algoritmo, por sí mismo, para resolver los objetivos que se le asigna, basándose en grandes conjuntos de datos.

Tenemos además, “Aprendizaje Profundo” cuando tienes muchos algoritmos de Automatización del Aprendizaje, con conjuntos profundos de datos trabajando en “equipos” y con un mismo objetivo.

Igual que existen cinco pasos en el Proceso del Marketing (Investigación, Análisis, Diagnóstico, Estrategia y Plan de Acción), existen cinco etapas en el uso de datos en las organizaciones:

1) Identificación del Problema: puedes utilizar los datos para identificar lo que sucedió.

2) Diagnóstico: puedes usar datos para diagnosticar problemas y por qué sucedieron.

3) Análisis Predictivo: puedes predecir lo que sucederá.

4) Análisis Estratégico Prescriptivo: puedes utilizar los datos para determinar lo que debería suceder.

5) Plan de Acción Proactivo: un ordenador o computadora puede usar datos (BigData) para que lo resuelva o incluso decida por ti.

La mayoría de las compañías se encuentran en algún lugar alrededor de las etapas 2 y 3, es por esto que aún nos queda un largo camino por recorrer, en el que CETYS Universidad, como institución educativa y formativa, la Graduate School of Business de CETYS, como líder del Master in Business Administration, y yo mismo, como Coordinador de éste en la ciudad de Tijuana, a partir de enero, podemos ayudarte a implementar un plan de AI, que hará más eficientes los recursos de tu empresa u organización.

Feliz semana!!!

Finding ROI…

Normalmente, en mis conferencias, cito a John Wanamaker: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad ”. Antes, lo citaba pensando en el cálculo del ROI, desde el punto de vista de los medios convencionales, pero hoy la utilizo en mis presentaciones, como referente de que hoy hemos mejorado significativamente la ciencia de datos y las estadísticas de control de la eficiencia en las actividades de Marketing, de manera que hoy nos permiten medir, con un alto grado de precisión, el rendimiento de las ventas, e incluso la rentabilidad, en cualquiera de sus formas.
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Como he dicho en varias ocasiones, el principal objetivo del marketing debe centrarse en generar ventas rentables, beneficiando a empresarios y mercadólogos al administrar el presupuesto como una inversión, el Return of Investment (ROI) es la medida precisamente de eso.
 
En concreto, el ROI es un indicador que sirve para medir los resultados económicos de una campaña de marketing.
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El estratega debe tener esto claro, antes de definir su técnica, pero también al menos ocho básicos a considerar sobre el ROI en la actualidad, y que veremos en el próximo post.
 
En los últimos años, el Business Intelligence apareció como una ayuda estratégica para optimizar recursos y la toma de decisiones, haciendo más eficientes los procesos y minimizando los costos… Hoy, la mayoría de las pequeñas y medianas empresas están descubriendo las capacidades y las herramientas de BI que podrían mejorar sus procesos y el control real de su ROI, en todos y cada uno de esos procesos, en relación con el Big Data que podemos utilizar en nuestro favor.
 
Para conseguir efectividad en ROI, es importante definir el objetivo del proyecto comunicativo, establecer el segmento adecuado y tener claro el escenario previo, durante y posterior a su acción.
Seguiremos hablando del ROI y de sus variedades como el ROII o el ROIII…
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Sin dudas!!! Let’s change the Student Experience right now!!!

Para sobresalir en algo, primero debemos definirlo, y he descubierto recientemente que Rosenberger incluso tiene una ecuación que reconoce que las marcas no pueden ser simplemente funcionales y pragmáticas, sino que deben hacer más de lo que se espera de ellas.

“La experiencia del cliente es igual a la experiencia percibida menos la expectativa del cliente”, dijo en una charla a la que me invitó la Universidad de Phoenix, en un formato virtual. “Si superas eso, entonces tienes una experiencia de cliente realmente buena”.

Wow! Esto parece una simpleza pero a mí realmente me abrió los ojos a un mundo de posibilidades en la resolución de problemas con mis usuarios, en concreto, en el contexto de la gestión del student-persona en el nivel MBA.

Para las marcas con múltiples puntos de contacto, como lo es el de los estudios universitarios, lógicamente, el cálculo se vuelve un poco más complejo. La experiencia del “cliente” o del usuario, en este caso, debe verse como la suma de todas las experiencias, donde cada interacción del student-persona debe ser medida de manera tangible, encontrando finalmente un sentido general de cómo se sienten.

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Rosenberger, en la conferencia, también citó números que podrían usarse para ayudar a impulsar el cambio en una organización al hacer que los colegas o compañeros, con mentalidad comercial, puedan tomar buena nota. Por ejemplo, las compañías donde la satisfacción del cliente es alta superan el crecimiento del precio de las acciones de la compañía promedio.

“Esa es una de las estadísticas que me gusta decirle a cada CEO que conozco”, dijo. “La segunda estadística es que el cliente que obtiene un puntaje de 10 en un rango de satisfacción de 0 a 10 le da 2.4 veces más ingresos que un cliente que obtiene de cero a tres y 1.5 veces más que un cliente que obtiene de cuatro a seis. Tener una excelente experiencia con el cliente genera ingresos”.

Double wow! Revelaciones extremas que me llevan a recomendar aún más, el uso de las métricas, en concepto de los diferentes KPI que se derivan de la actividad de las organizaciones y, en concreto, de las Instituciones Académicas y Universitarias.

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Su otro consejo clave es clarificar y planificar la agenda cuando comencemos en un nuevo trabajo o un nuevo proyecto, para que la Institución esté alineada con la necesidad de mejorar la experiencia del cliente desde el principio. Pero también reconoció que, a veces, lo que se requiere para romper la resistencia al cambio es “pura mentalidad y desgaste”.

Los mercadólogos necesitan dejar de lado las creencias que tienen de que la marca debe priorizarse o determinar la experiencia del cliente, señalando que “históricamente no ha habido una gran relación” entre lo que las marcas dicen y hacen, y eso por lo tanto, “tenemos que ganarnos el derecho de tener una conversación más elevada y tener un propósito más amplio”.

En mi opinión, visto lo visto, creo firmemente que el departamento de marketing debe saber lo que los clientes (o los student-persona) quieren y necesitan, y que, desde este punto de partida, existen oportunidades para que los profesionales de marketing tengan un impacto sustancial en las organizaciones, más aún apoyados por la métrica fundamental y el Data Analytics, como parte de una estrategia de Marketing Intelligence.

“Las partes interesadas y los accionistas de negocios se dan cuenta de que necesitan tener profesionales en Customer Experience o enfocados al control de esta área, que lideren cada vez más a la compañía”, dijo Rosenberger.

Mi pregunta, a estas alturas de la charla fue: entonces…, ¿cómo saben las marcas si realmente están sobresaliendo en la experiencia del cliente? Curiosamente terminó su intervención con esta frase que, según yo, resume la respuesta a mi pregunta, de manera resolutiva: ”Los clientes que repiten, los que vuelven, y el Customer LTV son buenos indicadores”, ofreció Rosenberger, y agregó: “La retención de su cliente, en última instancia, impulsará sus mayores ingresos”… OLÉ, OLÉ Y OLÉ!!!! Como se recoge en el marco teórico de mi tesis, mediante la repetición en la contratación o compra, así como por la referencia o recomendación, y las métricas de esto junto con el cálculo del Lifetime Value por student-persona, podríamos saber, incluso predecir, qué programas están más determinados al éxito y cuáles no… Obvio, en conjunto con otras variables que expongo en mi investigación.

Entonces, esto es lo que las marcas se pierden si no lo hacen bien, en el terreno de la experiencia de sus usuarios: “Crecimiento Rentable”… ¿No es esto lo que decía Kotler que debe buscar el Marketing…? Yo solo digo… El Customer Engagement es un buen objetivo para mi nuevo trabajo en la Universidad en la que laboro y para enfocar, aún más, mi marco teórico. Let’s work!

Feliz semana!

Oscar Barroso Huertas (Obhster)

How to Wow en Marketing Educativo (Episode I)

 

“We understand what is and what is not important to the customer in that experience and then we design a ‘wow’ experience to improve it”.

Richard Stollery, LEGO

 

Quiero analizar hoy, la necesidad de encontrar el WOW de la “Experiencia de Estudiante” (en el tantas veces mencionado por mí, denominado student-persona…), en el Marketing Educativo de Instituciones de Educación Superior.

En mis últimos repasos a mi segunda Tesis Doctoral, me encuentro con análisis de la realidad que transcurre hoy en las universidades, respecto a la problemática para captar y retener a los estudiantes… Sonará como una obviedad, pero realmente, un estudiante que no se gradúa es costoso para las universidades, más allá del costo económico… Pensando en términos del CLV (Customer Lifetime Value), habría que definir el cómo, el cuánto, el cuándo y el hasta cuándo, ese “cliente”, puede dar de sí, desde el punto de vista de lo que está dispuesto a gastar en su Educación Superior y del valor que significa para él esa Educación superior… Imagínate en procesos de posgrado… Más allá de los diversos “por qué”.

Con más del 25% de los estudiantes universitarios, a nivel Estados Unidos y Europa, que abandonan sus estudios sin ninguna cualificación final, el problema de la retención de estudiantes se ha convertido rápidamente en una prioridad para los proveedores de educación… misma en la que, en algunos casos, algunas instituciones se quedan atrás.

Aquí es donde entra en juego la “Experiencia de Estudiante”. En la educación superior, es clave priorizar la Experiencia del Estudiante, no solo para asegurar que se gradúen, sino para tener una base de estudiantes comprometida y activa que se conviertan en alumni (ex-alumnos), o defensores, o promotores o financiadores del futuro de la institución.

Los números que arrojan diversos estudios de los que estoy siendo testigo para la investigación de mi Tesis, cada vez son más reducidos y se convierten en motivo de gran preocupación para el sector y las generaciones futuras, por la falta de planificación y el escaso índice de medición de resultados. No existe una cultura del conocimiento, basada en datos e información verídica, controlada y dimensionada.

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Bajo este “descontrol predictivo”, que bien solucionaría una buena estrategia de Inteligencia de Marketing, basada en Business Intelligence, existen una variedad de problemas que entran en juego, a la hora de que el student-persona se convierta en alumno, o más complicado aún, que se pueda retener y evitar su deserción antes de acabar su grado o posgrado:

  • Falta de Asesoramiento Sincero por parte de la Universidad, más allá de las necesidades de matrícula o inscripción
  • Falta de disponibilidad de cursos que se abran a conveniencia del estudiante y no de la Institución
  • Falta de Oferta que aplique a la realidad o expectativas del estudiante (“¿por qué si quiero estudiar para youtuber no existe una carrera para eso?)
  • Dificultades financieras y falta de opciones, por parte de las Instituciones Educativas, para ayudarle a ser un profesional que se convierta más tarde en un alumni comprometido, revirtiendo parte de sus ingresos en aquellos que le ayudaron a quedarse (Business Angels a futuro).
  • Falta de participación estudiantil en la Vida de la Universidad, pero con una vida estudiantil, planificada desde la conveniencia de la Institución y no del estudiante…

El último es particularmente importante. La retención de estudiantes no es una cosa de una sola vez, se trata de mantener a los estudiantes comprometidos a lo largo de todo su estudio (de grado o posgrado) hasta la graduación.

A estos factores, yo añadiría el “Student-DreamGap” que, en mi Tesis resulta en el abismo que se extiende entre los sueños y expectativa del futuro profesional del estudiante y la realidad a la que se enfrenta, tras percibir la diferencia entre las promesas que le realizó la Institución educativa en sus Medios digitales o impresos, incluso en la Publicidad, y lo que es de verdad.

Merece mucho la pena escuchar una charla de Bruce Dickinson Del Customer al Fan, a la que he tenido acceso. En esta charla, el cantante y líder de Iron Maden pero, al mismo tiempo exitoso emprendedor, hablaba de la diferencia entre clientes y fans, dándole otra vuelta de tuerca necesaria, al concepto de “cliente”: “los clientes no son fans, pueden comprar tu producto, pero si encuentran otro mejor, se irán a la competencia. Los fans en cambio, son más fieles…”. ¿Dónde está el salto de las Instituciones y empresas, para encontrar la fidelización de sus públicos, hasta el límite de poder llamarles “fans”? En la “integridad”.

Wow! Resulta que el customer reconoce la integridad de las Organizaciones!!! Aplicado directamente al Marketing Educativo, es fácil reconocer que, efectivamente, el student-persona, posee una especie de olfato de integridad, que se percibe mucho más allá de lo que hagamos o digamos desde las Universidades o Instituciones Educativas de nivel superior… Qué bueno! Me encantó!

En la era digital, que estamos viviendo y disfrutando, el paisaje de la vida universitaria y la experiencia de aprendizaje está cambiando dramáticamente. Esto ofrece a las universidades, una gran variedad de herramientas y vías para una mayor comunicación y interacción con los estudiantes.

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Como vamos viendo, para garantizar que más estudiantes salgan de una Universidad, con las credenciales académicas para las que vinieron, los proveedores de servicios educativos deben centrarse en mejorar la Experiencia de Estudiante.

Este tema da para un buen rato, y muuuuchas palabras… Y como estoy casi convencido, es mejor que sigamos hablando de ello en otra ocasión… jajaja. Sirve que así avanzo más en mi investigaciónón y os cuento más… pero lo que sí os puedo adelantar ya, es que el “how to wow” en las Instituciones de Educación Superior, que incumben a carreras profesionales y a posgrados, pasa por desglosar cuáles son los elementos básicos del “Student-Experience”, así como contemplar y analizar el proceso de conversión en el contexto de “integridad” y, cómo no, hacer un ejercicio de desmenuzar el concepto de “Student-Success”, desde sus múltiples caras (económica, política, de comunicación, de interacción, de inversión) y, todas esas caras ligadas a la “conversión del Talento”.

Qué interesante!

Un abrazo y feliz semana!

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Las 7 claves para el Éxito profesional del Millenial.

Últimamente, tras conversar en algunas de mis clases, acerca del futuro profesional esperado o deseado por mis alumnos, resulta que frases como: “Ve a la escuela”, “concéntrate en tus estudios”, “haz todas tus tareas”, “obtén un título”, “consigue un buen trabajo”…, para estos “millennials”, están perdiendo fuerza, y parece surgir un desánimo que me anima a escribir esta columna.

¿Cómo sabemos si esta secuencia del éxito tradicional garantiza hoy una entrada por la puerta grande en un trabajo después de la graduación…? Y, lo que es aún más importante… Nuestros queridos y espabilados “millennials” se preguntan si una carrera universitaria les asegura un futuro próspero o a desarrollar un emprendimiento exitoso…

Estas preguntas y muchas más están en la mente de muchos millennials… Porque ellos sí se preguntan lo que la anterior generación sólo se atrevía a cuestionar en lo más profundo de sus pensamientos. Los millennials consideran todo lo anterior mientras intentan definir lo que se necesita para lograr el éxito profesional. Una conocida empresa de investigación de mercados, se propuso, hace unos días, descubrir las respuestas a estas preguntas que provocan que las universidades estén en entredicho para este público. Sus conclusiones:

• La mayoría de los líderes jóvenes (más del 56 por ciento) tienen títulos en disciplinas de ciencias sociales o humanidades.

• Un grado específico no conduce a un mayor éxito en el mercado de trabajo.

• Las personas exitosas tienen importantes capacidades de liderazgo, habilidades técnicas y/o de trabajo en equipo.

• Más de dos tercios (67 por ciento) de los encuestados que consiguieron carreras exitosas dentro de los cinco años posteriores a la graduación dijeron que les fue bien en proyectos de escritura académica, durante sus carreras.

Los millennials no han tenido mucha suerte en encontrar buenos trabajos. De hecho, representan alrededor del 40 por ciento de los desempleados en los Estados Unidos (https://www.usa.gov/statistics). Los recién graduados se sienten frustrados por el hecho de que es probable que comiencen con un salario más bajo que el ingreso medio del país. Sin embargo, muchos de ellos también son conscientes de que, si quieren ingresar a la clase media o superior, no solo necesitarán un título sino también una habilidad que se han dado en llamar las “soft skills” o habilidades blandas, esto es: Liderazgo, gestión, investigación y otras…

El éxito en los campos de la salud, el marketing, negocios, ingenierías en energías renovables, el trabajo social y/o el diseño gráfico digital, están íntimamente relacionados con la educación recibida en estas “soft skills”. Muchos mercados de trabajo específicamente requieren un título, y además, aquellos que deseen ingresar a ellos no tienen más remedio que obtener las cualificaciones y certificaciones que necesitarán en este mundo que les ha tocado vivir, en el que el manejo de la ciencia de datos, se mezcla ya con todas esas disciplinas:

1. Capacidad de expresarse por escrito: En un mundo donde el correo electrónico, WhatsApp, Facebook, Twitter… desarrollan el lenguaje escrito, es esencial que el millennial ejerza la capacidad de escribir sus pensamientos de manera correcta, concisa y precisa en los entornos digitales, en los que son nativos, a diferencia de la generación anterior. La forma en que una persona se expresa de sí misma contribuye a una impresión general y ayuda a influir en las percepciones de los demás (base principal del marketing de contenidos y el Inbound Marketing). Cada ensayo, informe del libro y caso de estudio que completa el alumno en su licenciatura o estudios universitarios, lo ayudará a mejorar sus habilidades para formular ideas y expresarlas de manera clara y con la autoridad necesaria para desarrollar sus habilidades de liderazgo y presentación.

2. Capacidad de comunicación: Los millennials que aspiren al éxito profesional deberán ser capaces de comunicar sus ideas (verbal o visualmente). Este es un requisito esencial en cualquier descripción de puesto hoy día. Las interacciones interpersonales y verbales establecen el tono para las relaciones en el lugar de trabajo y con las empresas con las que interactuarán en el día a día del ejercicio de sus labores profesionales.

3. Capacidad para encontrar. Los estudiantes que entregan proyectos de alta calidad deben excavar a través de materiales científicos y académicos (big data). Son capaces de encontrar estudios que respalden sus afirmaciones y examinar los diferentes puntos de vista antes de llegar a sus propias conclusiones… Esta es la capacidad de la Ciencia de Datos, la habilidad de descubrir de dónde viene, aplicar el pensamiento crítico a los hallazgos y desarrollar una nueva solución o punto de vista (innovación). Algo esencial en el ejercicio exitoso de una profesión hoy, para los millennials, acostumbrados a gestionar paralelamente varias fuentes de información al mismo tiempo y de forma eficiente.

4. ¿Trabajo en equipo? No. Trabajo en Equipos. Muchos proyectos a nivel pre-universitario y universitario son cada vez más colaborativos e interdisciplinares. A través de este tipo de trabajo, los estudiantes aprenden cómo compartir opiniones y considerar las contribuciones de los demás, sin menospreciar las conclusiones que otros han extraído y compartiendo experiencias… ¿Te suena? Es justo la base de cualquier red de comunicación, como lo es Internet. Con el trabajo en equipos, los millennials hacen una especie de cadena de product management, equilibrando la carga de trabajo y sintiéndose responsables y orgullosos de los logros de todo el grupo, lo que apela a la necesidad de satisfacción social de esta generación y potenciando la capacidad de liderazgo.

5. Capacidad para adaptarse a los cambios: Si bien el millennial es adaptable por su naturaleza digital y acostumbrado al cambio rápido y eficiente, en sus estudios universitarios son conscientes de la necesidad de la formación continua para poder ascender dentro de sus compañías, en ocasiones, demasiado rígidas o anticuadas para este tipo de profesionales. Esta formación continua tiene 2 efectos directos en sus carreras profesionales: están más especializados y, a la vez, son más flexibles a los cambios, no solo en su vida, sino también es común verlos poco tiempo en el mismo trabajo, o en la misma función.

6. Integración Global, incluso dentro de lo local: El término “glocal” que acuñara, en su momento Roland Robertson (HBR, 1980), en su noción de “glocalización”, como la “ocurrencia” de la universalización y particularización en un mismo contexto, se hace presente en el mundo del millennial, que no diferencia, dado que ha nacido en un mundo sin las barreras físicas de la anterior generación… El millennial está conectado al mundo y están más abiertos al cambio y a la diversidad cultural que generaciones anteriores. Esto no sólo es debido a los desarrollos en telecomunicaciones y entretenimiento, sino que también se debe al mayor conocimiento del inglés, idioma universal que aprende desde niño en los dispositivos digitales a los que está expuesto desde temprana edad, y que se potencia en universidades como CETYS, donde Campus como el de Ensenada, se enfocan a la atracción de alumnos y profesores de otros países, incrementando la exposición de sus alumnos al idioma y a la transculturalidad, tanto para la comunicación personal como para los negocios.

7. Mercadólogos por naturaleza: El conformismo en el que fueron educados sus padres ya no tiene el mismo efecto en ellos. Los Millennials ven más allá de poseer una casa en propiedad o de formar una familia “clásica”. Para ellos, las prioridades han cambiado, siendo el desarrollo de su carrera profesional una de las más importantes. Como pasa en la Mercadotecnia de verdad, el reto no es vender, sino mantener el cliente, no se trata del éxito momentáneo o la fama efímera… El millennial busca el reconocimiento sostenido. Esto les anima a ser más proactivos y a tener menos miedo a la hora de desarrollar sus propias ideas y proyectos, lo que les convierte en una generación emprendedora por naturaleza propia. Esa necesidad de reconocimiento requiere un continuo feedback para establecer sus nuevos objetivos y redirigir constantemente su plan de carrera, por lo que la universidad de calidad se adapta a esos mismo procesos, mediante la revisión constante de sus programas.

En resumen, la Universidad actual ofrece experiencias más allá del salón de clases. De acuerdo con un estudio de investigación histórico, a menudo citado, realizado a fines de la década de los 1990, los estudiantes que participaban en una o más actividades extracurriculares tenían un 50 por ciento más de probabilidades de ser identificados como dotados. Estudios más recientes tienden a confirmar esta conclusión. Los esfuerzos y habilidades adicionales son importantes, y los sistemas universitarios de calidad, como lo es CETYS Universidad, a menudo brindan la plataforma para estas experiencias.

La Universidad es mucho más que cursos, clases y calificaciones. La Preparatoria ha quedado atrás y el millennial entiende y exige respuesta a sus necesidades de crecimiento y éxito como ellos lo entienden… Quedó atrás el conformismo: Muchos estudiantes participan en actividades fuera de sus estudios estructurados. Las lecciones que aprenden más allá del aula tienen un impacto directo en los conjuntos de habilidades que los harán exitosos en las diferentes profesiones de hoy y mañana.